Comment une régie parvient-elle à trouver des synergies payantes pour les annonceurs entre des publications aux audiences a priori si diverses. Avec quelles solutions et quel recours aux plateformes programmatiques ? Nous interrogeons Emilie Proyart, directrice du digital de Team Media la régie du Parisien et des Échos.
Vous réunissez des marques dont les stratégies de monétisation sont très diverses. Les Echos fait très peu de programmatique, alors que Le Parisien semble avoir beaucoup plus de recours à cette méthode de monétisation. Comment concilier toutes ces différences ?
Nos commerciaux vendent en gré à gré et en programmatique. Si pour Les Echos, ils vendent principalement du gré à gré, c’est parce que c’est une marque de niche, avec des lecteurs CSP+ très captifs, BtoB. Cet inventaire est très recherché sur le marché et le mode de vente traditionnel « en direct » reste une pratique forte, la partie intégrée à l’offre programmatique correspondant à très peu. Pour ce qui est du Parisien, il s’agit d’une marque qui était vendue aux côtés de l’Équipe du temps où ce dernier était associé au Parisien dans Team Media. Le Parisien n’était donc pas un support très connu ou mis en avant. Pour le faire émerger, nous avons réalisé un travail important de branding de la marque. Il s’agit de la 1ère audience déportée sur Google et Facebook, et de la 5ème marque de presse en audience internet global Médiamétrie avec 16.2 M de visiteurs en juin 2018, ce qui est à la fois énorme, et encore très méconnu du marché. Comme les audiences respectives de ces deux marques sont très différentes, nous ne les commercialisons pas de la même manière. Il va de soi qu’il y a une place plus importante pour Le Parisien dans notre offre programmatique. La force de Team Media est de pouvoir réunir toutes ces audiences : nous avons 35 millions de cookies qualifiés et sommes capables de dire si telle personne qui lit Le Parisien lit aussi les Echos.
Le public qui lit Les Echos ne lit pas forcément Le Parisien.
Pas forcément en effet, mais nous avons tout de même un volume de cookies de plusieurs millions qui est commun aux Echos et au Parisien !
Cela veut dire que vous les mettez ensemble dans vos segments d’audience ?
Oui, bien sûr. C’est là toute la richesse d’une offre multi-sites : pouvoir croiser la donnée, l’enrichir, la modéliser, et proposer des offres data en extension d’audience, en retargeting, etc., au sein de Team Media ou via Gravity, l’alliance data + média, sur laquelle nous pouvons acheter directement en opérant en self-serve. Nous avons une plateforme de gestion de données (DMP), depuis trois ans. Nous avons par conséquent la capacité de créer des segments. Avec d’un côté une audience rare qui vaut cher et, de l’autre, un inventaire démultiplié qui coute un peu moins cher, l’intérêt de la DMP est de permettre de bien valoriser tout type de cookies. Cela nous autorise à faire du retargeting en interne grâce à l’audience que nous sommes capables de qualifier. Par exemple, je peux recibler sur Le Parisien un internaute qui a consulté Les Echos pour un annonceur intéressé par une thématique touchant à l’économie.
Les éditeurs chez vous bénéficient ainsi d’autres dispositifs à proposer aux annonceurs que leurs propres solutions. Combien de leur inventaire reste chez eux et combien est commercialisé par vous ?
Nous commercialisons l’ensemble de l’inventaire de nos éditeurs. Il peut encore subsister quelques contrats gérés par l’éditeur (certains contenus sponsorisés par exemple) mais cela a tendance à passer par la régie. Nous travaillons main dans la main avec l’éditeur pour s’assurer a minima que tous les contrats sont analysés avec une vue RPM (revenu pour 1 000 impressions) et ainsi les maximiser. En effet sur une même page certains emplacements peuvent être vendus plus chers par la régie et moins cher par l’éditeur selon son contrat, et inversement. Peu importe que les revenus tombent à la régie ou chez l’éditeur au final, l’important c’est de générer un maximum de revenus par page et de partager tous les axes de business development possibles entre la régie et l’éditeur.
La suite de l’interview d’Emilie Proyart, directrice du digital de Team Media sera publiée demain.
