Ce qu’il faut retenir de la table ronde organisée au Forum de l’Alliance Digitale autour des KPI’s marketing avec comme intervenants, David Nedzela, Chief Marketing et Customer Officer à la SNCF Connect & Tech, Mathias Chaillou, Chief media officer chez L’Oréal, Ollivier Monferran, Head of media and digital chez Essity et Clément Bascoulergue, Country Manager chez Integral Ad Science.
L’évaluation de la performance marketing dans un écosystème complexe
- Complexité croissante des mesures d’attribution : David de SNCF Connect explique : « Aujourd’hui, l’attribution est de moins en moins déterministe et de plus en plus probabiliste, mais les outils modernes nous permettent de projeter des résultats assez fiables. »
- Le rôle croissant du Marketing Mix Modeling (MMM) : « Le MMM offre une Big Picture essentielle pour rassurer les CFO et réaliser des arbitrages budgétaires entre le online et l’offline », déclare Mathias.
- Vision à long terme des campagnes : Mathias souligne : « L’attribution classique mesure souvent sur trois mois, mais notre objectif est de créer des marques pour les 100 prochaines années. »
Nouvelles métriques et critères émergents
- Attention : un KPI stratégique : Olivier explique : « Nous avons intégré l’attention comme une variable explicative dans nos modèles, ce qui a permis de doubler le ROI de nos campagnes digitales. »
- La durabilité dans les campagnes publicitaires : Mathias déclare : « Nous mesurons systématiquement l’impact carbone de 60 % de nos campagnes digitales, et nous cherchons à réduire le poids de nos assets sans affecter la performance. »
- Rationalisation des partenaires publicitaires : « Réduire le nombre de SSP et de sites nous a permis d’améliorer tous nos KPIs, prouvant que moins peut être mieux », affirme Mathias.
Les défis et opportunités de la transformation
- La nécessité d’un standard pour l’attention : Clément de IAS indique : « Nous contribuons au groupe de travail de l’IAB pour établir un standard sur l’attention d’ici 2025, un pas crucial pour harmoniser le marché. »
- L’internalisation des outils analytiques : Olivier explique : « Développer nos propres modèles nous permet une meilleure lecture de la performance et une maîtrise totale de la data. »
- Vers une publicité durable et responsable : David conclut : « La publicité durable est un enjeu central, mais elle doit être optimisée sans compromettre les résultats. »
Pour revoir la vidéo intégrale : https://www.youtube.com/watch?v=FrgC9VuTB68
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