Le groupe Sud Ouest aborde l’entrée en vigueur du Règlement général de protection de données (RGPD) équipé d’une blockchain qui sert à stocker les consentements de ses utilisateurs à l’égard de la collecte de leurs cookies. Nous cherchons à en savoir plus en interrogeant Guillaume Vasse, directeur du développement numérique et du marketing du groupe.
Pourquoi avoir choisi une blockchain pour stocker les consentements de vos lecteurs ?
C’est un gage de confiance que nous offrons à nos lecteurs et à nos annonceurs. La blockchain nous sert à stocker une copie de notre base de consentements chiffrés (et de refus de consentements) recueillis. C’est un registre qui est infalsifiable, une manière pour nous de garantir une traçabilité maximale aux consentements et d’ajouter à ce processus une importante couche de confiance. C’est une garantie supplémentaire qui peut à terme valoriser notre inventaire. Nous la mettons en place avec inBlocks, société accompagnée par Théophraste, l’accélérateur du groupe Sud Ouest.
Faites-vous beaucoup usage de la data pour le ciblage des campagnes diffusées sur vos inventaires ?
L’essentiel des informations de la presse quotidienne régionale sont à caractère local et régional, notre inventaire est quasiment intégralement géo-contextualisé. La majorité de nos annonceurs viennent du print et ils abordent les inventaires numériques comme une extension de ce qu’ils font déjà sur le papier, leur logique reste par conséquent majoritairement géo-contextuelle. Le ciblage par la data est donc très nouveaux chez nous.
Lorsque vous parlez de ciblage par la data vous faites allusion aux données collectées par l’intermédiaire de cookies qui viennent former des segments d’audience pour une diffusion ciblée selon des critères de comportement de navigation, sociodémographiques etc., c’est cela ?
Oui, tout à fait, et bien que la majorité de nos annonceurs restent encore dans une logique géographique et contextuelle, nous sommes convaincus qu’à l’avenir le ciblage aura de plus en plus tendance à les croiser aux segments d’affinité, de profils intentionnistes et sociodémographiques. C’est cette conviction qui nous a amené à prendre part à l’alliance Gravity dès son lancement.
Proposez-vous ces types de segments ?
Oui tout à fait. Nous pouvons opérer ce ciblage à la fois sur nos inventaires et sur des inventaires tiers, parce que nous avons également ouvert un trading desk. En nous servant de Turn, nous sommes en mesure de diffuser des campagnes sur tous types d’inventaires ayant recours à tout type de data.
Blockchain : C’est une garantie supplémentaire qui peut à terme valoriser notre inventaire.
Cela signifie que vous permettez à l’annonceur de cibler le lecteur de Sud Ouest chez vous mais aussi ailleurs sur le web.
Oui absolument, c’est ce que nous faisons.
D’où l’importance de bien gérer l’entrée en vigueur du RGPD…
Effectivement. Notre force réside dans le fait que même en cas de refus des cookies publicitaires, nous pouvons faire de la publicité contextualisée. Ceci étant, l’acceptation des cookies nous permet d’offrir un ciblage plus précis, y compris au sein de l’alliance Gravity, où nos données sont remontées. Dans ce contexte, le respect du RGPD est un élément clé pour nous.
Craignez-vous un impact négatif du RGPD sur votre stratégie de monétisation ?
Tout va dépendre de la réaction des utilisateurs. Est-ce que l’entrée en vigueur du règlement suscitera un sursaut de confiance de la part des lecteurs ou, au contraire, une réaction de peur de leur part de se faire tracer ? Personne ne peut le dire aujourd’hui. Nous souhaitons positiver cet événement et communiquer auprès de nos clients utilisateurs au sujet de notre engagement responsable. Et en ce sens notre obtention du label Digital Ad Trust illustre la démarche globale de conformité que nous mettons en place et qui compte beaucoup pour nous.
Quelle part de votre inventaire passe en programmatique ?
L’achat programmatique représente 15 % de nos revenus display. Il y a encore cinq ans, c’était un canal émergent. Le gré à gré reste en effet relativement fort sur le marché local. Ceci dit, le programmatique demeure important pour nous, c’est un sujet que nous suivons avec intérêt et détermination. Nous avons mis en place une stratégie de gestion de revenus en pilotant nos achats programmatiques, qui passent essentiellement par notre régie nationale 366, La Place Média et Google Adex. Nous sommes en train d’implémenter le header bidding via prebid.js, de façon à affiner ce pilotage et à nous ouvrir à de nouvelles sources de revenus.
Vous disposez donc de ressources en interne pour intégrer toutes ces solutions.
Nous sommes dans une logique de « one stop shop ». La plupart de nos 7 000 annonceurs ne disposent pas d’agences avec une volumétrie suffisante pour opérer des achats en programmatique. Nous pouvons les aider, nous sommes Google Partners depuis quatre ans, nous pouvons leur proposer des campagnes Adwords, sur YouTube, etc.
Avec votre solution de header bidding dirigez-vous vers une logique de yield holistique de vos inventaires ?
Notre set-up a été construit historiquement suivant une logique de waterfall, et nous sommes aujourd’hui justement en train de réfléchir à mieux tirer parti des différentes demandes auxquelles nous sommes exposés. Le header bidding servira à cela.
La publicité reste-t-elle votre source de revenus la plus importante ?
Oui, elle correspond aux trois quarts de nos revenus. Mais notre portefeuille d’abonnés numériques grandit et nous observons une évolution forte de nos revenus issus des abonnements.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
