Snapchat rencontre actuellement de réelles difficultés à transformer son application en une plateforme publicitaire viable, programmatique de surcroît. D’après Adexchanger, au 3e trimestre, le réseau social qui attendait une croissance de 30M$ de revenus et de 2M d’utilisateurs a finalement enregistré des résultats médiocres.
Semblable à celle de Facebook, sa plateforme publicitaire est un réseau fermé obligeant les annonceurs à délaisser leurs plateformes habituelles pour accéder à l’inventaire. Selon un sondage*, 95 % des annonceurs attribuent moins de 10 % de leur budget digital à Snapchat. La demande n’étant pas au rendez-vous, autant dire que Snapchat n’a pas les épaules pour fonctionner sur ce modèle programmatique, efficace uniquement lorsque l’on peut offrir suffisamment de performances pour justifier les coûts différentiels d’une relation d’achat direct. Les CPM moyen du 3e trimestre ont notamment chuté de 60 % par rapport à 2016.
La plateforme a tout intérêt à s’ouvrir à la demande extérieure à court terme pour attirer les annonceurs. Une autre solution serait également de séparer le social des contenus publicitaires par le biais d’un flux, offrant des expériences bien plus efficaces comme sur Facebook et Instagram. Un délai d’affichage minimum des blocs d’annonces avant qu’ils ne puissent être désactivés et rendus disponibles pour une demande externe lui serait aussi bénéfique.
Beaucoup d’améliorations sont possibles pour faciliter la monétisation, cependant, le temps presse car les investisseurs veillent au grain.
*Etude de RBC AdAge Advertiser
Stéphanie Silo
