L’équipe d’ad-exchange.fr est partie faire un tour d’horizons des éditeurs de l’Hexagone (et de Suisse) pour découvrir leurs démarches et projets en matière de publicité digitale, et notamment programmatique, en ce début d’année 2015. Grâce à ces échanges, elle a constaté différentes tendances mais aussi des blocages.
Un marché mobile qui peine à décoller, des privates deals qui se développent à toute allure
On apprend, par exemple, que le mobile n’a toujours pas décollé et que l’attente d’une réaction de ce marché est grandissante et partagée pour 2015. De l’autre côté, on confirme bien que les private deals – ces accords de gré à gré précisant des prix, des emplacements et des règles de visibilité qui se font dans le cadre des ad exchanges – se développent à toute allure, au point que certaines régies lancent leurs propres outils de private deals ou de programmatique direct en interne. C’est notamment le cas de TF1 pour la vidéo, des Echosmédias ou bien de Lagardère Publicité, où les équipes commerciales négocient ces accords qui ensuite sont opérés par La Place Média sur les ad exchanges et où désormais on se permet d’envisager sans complexe la notion de yield holistique pour un avenir pas si lointain que cela.
Du programmatique premium pour valoriser l’inventaire
À en croire les éditeurs français, le programmatique ne cessera pas en effet de se développer sur le marché du marketing digital. 
Ils sont de plus en plus nombreux à proposer leur inventaire de cette manière. Et leur logique n’est plus tellement de monétiser des invendus mais de valoriser leur inventaire, en tirant vers le haut leurs CPM proposés sur les ad exchanges, grâce à un contexte premium et, souvent, l’intervention vertueuse des places de marché à la française. Créées à partir de 2012, et regroupant l’inventaire de nombreux éditeurs français, La Place Média et Audience Square sont en effet plébiscitées comme étant non seulement le bras technologique de ces régies, qui leur a permis de ne pas rater le virage du programmatique, comme également le moteur d’une valorisation intelligente de leur inventaire.
Leur effet a été si positif, que les régies, tout en comptant toujours sur leur place privative, commencent en parallèle à tester en interne et en solo des expériences propres dans différents domaines, comme celui de la data, des offres garanties programmatiques et de la vidéo, comme France Télévision Publicités, qui semble s’y diriger également doucement et surement, en s’équipant d’une plateforme SSP vidéo.
En France, la télévision en programmatique n’est qu’un mirage
Avec ce tour d’horizons, on apprend également que, contrairement aux Etats-Unis, la télévision programmatique n’est pas une réalité en France. Ici, pour des raisons règlementaires, on en est, au contraire, très loin, car le CSA interdit aux chaînes de personnaliser la publicité. En France, le seul inventaire pouvant être envisagé pour une monétisation programmatique est celui de l’IPTV, actuellement touchée uniquement par les ad servers. Et on y réfléchit déjà très sérieusement, cas de TF1 Publicité, qui mène des recherches pour la mise en place d’outils technologiques le permettant sur les émissions en replay. Nous le verrons plus en détail.
Vous lecteurs d’ad-exchange.fr aurez ainsi l’occasion de découvrir durant tout ce mois de janvier les coulisses et les évolutions des stratégies de monétisation des principaux éditeurs français – et aussi suisses – au sein d’interviews exclusives que nous avons réalisées pour vous avec les régies du Figaro, de TMC, de SFR, de Lagardère, de France Télévisions, TF1 Publicité, Marie Claire, Les Echos et bien d’autres.
Luciana Uchôa-Lefebvre
