Le SMX, un des événements les plus importants dans le domaine du search marketing, se déroule cette semaine pour la sixième fois dans la capitale française. Comme à l’accoutumée, la conférence de deux jours est intense et complexe.
Au total le programme se compose de 24 conférences avec la présence de près de 51 experts et des présentations de qualité. Donc des fortes attentes se créent entre les participants, tels que des agences, annonceurs, consultants, éditeurs ou responsables en marketing.
Le grand sujet des premières conférences de la matinée fut la qualité du contenu. Les intervenants sont d’accord un bon contenu est dépendant des objectifs de l’annonceur, soit la notoriété de la marque ou de la performance. Adam Audette, Chief Knowledge Officer chez Merkle résume de manière pertinente la première discussion du matin: « Il faut créer du contenu que les gens aiment.“ Cela peut paraître simple, mais gagne encore en importance pendant la deuxième session/conférence intitulée « Brand Content, Native Ads…le contenu est-il le futur du marketing?“ Sous l’angle de la génération de l’engagement il y a tout un processus important bien avant la distribution d’un contenu. « Dès qu’on éternue sûr internet c’est visible partout. », constate Anders Hjorth, Directeur General d’Aznos. Son discours se concentre surtout sur deux critères clés: l’idée et la création. L’idée est essentielle parce qu’elle « crée un cycle de contenu. Après c’est la distribution qui compte.“ Hjorth met surtout l’accent sur la qualité dans ces contenus dont la distribution peut générer du trafic pour le court et le long terme.
Un petit rappel du fait que le native advertising a toujours existé fut souligné dès le début par François Houste, Senior Account Manager chez Wax Interactive, pour mieux faire comprendre le concept de cette forme de publicité: « Il s’agit d’un contenu publicitaire déguisé ou intégré pour prendre l’apparence d’un contenu. » Le native advertising répond à un mode de consommation de l’information qui se définit souvent par « l’infotainment ». Même si le marché mondial des native ads est estimé à 4,3 Milliard de dollars les intervenants soulèvent un risque bien réel: le lecteur est-il capable de voir la différence entre la pub et un article ? Comment garantir l’indépendance nécessaire d’un journaliste ? Le temps de la conférence se limite à des pistes de réflexion qui pouvaient être discutés plus profondément pendant les pauses dans une ambiance conviviale.
Outre la qualité du contenu Houste expliquait la logique de le valoriser: „II y a peut-être plus d’intérêt de publier son contenu à l’extérieur de son propre site que sur son site. » C’est à dire pour que le native advertising fonctionne il faut maitriser la diffusion publicitaire de ses contenus propres. Ça exige de connaitre les deux types de cette forme publicitaire pour mieux définir ses objectives: pousser l’engagement ou la notoriété de la marque. La performance permet de générer des visites pour créer l’engagement. En revanche, c’est la stratégie de la notoriété qui recrée la présence de la marque dans l’esprit. Bien que le native advertising reste une forme publicitaire intéressante pour valoriser du contenu elle ne gère pas des ventes en direct. Le géant Google – souvent en avance en ce qui concerne des nouveaux formats publicitaires – a pris du retard. Pour contrecarrer cela la boîte californienne a annoncé au mois d’avril son propre format: Google Matched Content ou Contenu correspondant*. En conclusion, les native ads ont un potentiel dont la réussite reste toujours dépendante d’une démarche active du contenu de la marque (brand content). Un grand sujet qui va certainement animer d’autres discussions au fil des deux jours de pure SEO, SEA et SMO.
Nicole Litwin
