Le type de campagne, le public cible, le contexte de la marque voir la taille de l’écran vont avoir une influence importante sur le choix de la durée de la publicité vidéo. Une étude très intéressante cherchant à détecter ces nuances si stratégiques vient d’être dévoilée par la plateforme de publicité vidéo YuMe en partenariat avec IPG Media Lab, la branche étude d’IPG Mediabrands.
Premier enseignement important, les vidéos courtes sont plus utiles aux marques déjà bien établies pour rester dans l’esprit des consommateurs et les vidéos plus longues permettent de faire découvrir de nouvelles marques.
Ensuite, au-delà de cette distinction, l’étude tend à montrer que les vidéos de courte durée peuvent améliorer la notoriété et l’image de marque ainsi que la mémorisation des messages clés. Cependant, pour être véritablement convaincantes, et surtout agir sur l’intention d’achat,
les marques doivent a minima exposer les internautes à leurs messages publicitaires pendant 15 secondes. « Même si chaque appareil présente des résultats différents, ce n’est qu’à partir de la 15e seconde que la vidéo commence à avoir un impact sur le consommateur. »
Ceci dit, les campagnes très courtes (de moins de 15 secondes) ont un avantage sur les plus petits devices sur lesquels la vidéo occupe 100 % de l’écran et où les contenus courts sont devenus la norme. Ces dernières sont aussi à privilégier lorsque l’on cible les plus jeunes générations, nées dans le numérique, à partir de la génération Y. Les plus anciennes générations seront, quant à elles, plus sensibles aux spots plus longs.
Enfin, dans le doute voici quelques principes simples : 15 seconds c’est le juste milieu un peu passe-partout ; les formats plus longs s’adaptent mieux sur PC tandis que les courts aux plus petits écrans. À savoir que dans le cas des longs formats il faut absolument, dès les premières secondes, miser sur une création riche et à fort impact à même de captiver et de retenir l’attention des cibles.
« L’étude ne montre pas seulement que les marques doivent mieux envisager l’utilisation des différents formats vidéos mais aussi qu’il n’y a pas de ‘best 
practice’ universelle », précise Kara Manatt, directrice des études de IPG Media Lab. « Nous devons adopter une approche plus en nuance et adaptée au type d’audience recherchée. »
« Même si l’étude nous révèle que les très courtes vidéos ont un impact significatif sur la mémorisation des campagnes auprès des digital natives, il est quand même recommandé de veiller à ce que la campagne dure au moins 15 secondes pour avoir un véritable impact », explique Paul Neto, directeur des études de YuMe.
L’étude décortique ensuite les indications de chaque type de durée selon la cible, l’appareil, le contexte de la marque. Le tout est conforté par une grande richesse de données statistiques, basées sur un échantillon de sondés de 10 000 consommateurs utilisant ordinateur, smartphone et tablette. Les consommateurs étaient exposés à des contenus en lien avec leurs habitudes de consommation et à des campagnes de type pre-roll de 5, 10, 15, 30, 45 secondes et plus.
LUL
(Images, étude YuMe/IPG Media Lab.)
