La collecte, manipulation et l’exploration des données personnelles – à commencer par celles relatives aux clients – n’ont jamais eu une telle importance et une telle complexité pour les entreprises. Car cela se passe désormais dans un contexte de big data – qui exige un grand savoir-faire technique – et de marketing en ligne et personnalisée – ce qui demande une très grande réactivité des équipes marketing.
Comme le suggère très justement l’analyste Brooks Bell, le data marketing exige un mix de connaissances relevant de la technologie, du marketing, mais aussi du juridique. Mais en réalité, cela ne se passe pas comme ça.
Les entreprises collectent des quantités de plus en plus considérables de données, mais en pratique ce sont bien les équipes « informatiques » qui s’en occupent. Non seulement ils n’ont pas la culture marketing, comme ils ne peuvent répondre aux besoins de ces équipes à la bonne vitesse, nécessaire à ce que les campagnes soient vraiment pertinentes. Or les équipes marketing, à leur tour, n’ont souvent pas de connaissances techniques nécessaires à la manipulation des données.
Une autre question tout aussi centrale : l’importance de la connaissance des règles, sinon de principes, au sujet du respect de la vie privée et du traitement de données personnelles, voire des données dites sensibles. S’enrichir avec l’apport de filières juridiques n’est plus en luxe, et les équipes aussi bien marketing, commerciales et techniques devraient avoir une formation au sujet de ces questions.
Plus encore, lorsque l’on pense qu’au bout de la chaîne ce sont bien les équipes post-ventes qui sont souvent en contact avec les clients, les entreprises devraient impérativement mettre en place des systèmes décloisonnant les différentes compétences de façon à y générer une véritable synergie multidisciplinaire.
LUL
