Les annonceurs doivent évaluer la contribution du mobile dans leurs objectifs globaux s’ils veulent créer une stratégie cohérente suscitant l’engagement des clients en multicanal.
Par Sylvain Deffay, Directeur général pour la France chez Infectious Media
La publicité en temps réel a révolutionné le display, et les annonceurs qui souhaitent en exploiter les opportunités dans la sphère mobile, sont confrontés à de nombreux défis. La publicité mobile en temps réel est un outil puissant qui permet d’engager des clients et prospects via un canal marketing supplémentaire et prometteur. Toutefois, ses particularités et ses différences par rapport aux autres canaux imposent aux annonceurs de répondre à des questions fondamentales sur la pertinence du mobile par rapport à leur offre de produits et au potentiel de ce canal.
« Stratégie mobile » est synonyme de « stratégie smartphone ». Par opposition, les tablettes constituent un prolongement naturel de la publicité display traditionnelle où les mêmes formats sur les mêmes sites Web s’affichent sur des écrans de taille identique et sont négociés en temps réel. Le traitement exigé pour les espaces smartphones est sensiblement différent. En effet, alors que l’inventaire display négociable en temps réel est vaste, les tailles des écrans et des formats, les emplacements, le ciblage, le comportement des utilisateurs et les objectifs propres aux smartphones (comme les téléchargements d’applis) rendent cet espace bien différent du display traditionnel.
Ces différences soulèvent des interrogations chez les annonceurs quant à l’utilisation et aux objectifs de la publicité mobile. Dans l’espace mobile, il est possible d’aligner les macro-objectifs marketing (stratégie de marque, acquisition, fidélisation des clients, etc.), mais cela nécessite d’autres micro-objectifs et mises en œuvre.
Les développeurs d’applis mobiles ont été les pionniers de cet espace. Ils ont mené les premières campagnes d’acquisition de clients via le display mobile en alimentant les téléchargements d’applications payantes avec des emplacements display dans d’autres applis et sur le Web. Le lien entre les téléchargements et le chiffre d’affaires étant clair, la stratégie et les résultats le sont également, sans nécessiter de technique de tracking très complexe. En revanche, pour les détaillants ou les offres de services payants, le marketing à la performance sur mobile constitue un plus grand défi. Les recherches prouvent que si les utilisateurs ne craignent pas de réaliser des achats sur leur smartphone, leur petit écran n’est généralement qu’un point de contact vers une conversion qui se conclue sur un plus grand écran.
Le secteur de la distribution opte habituellement pour une présence en mobile axée sur un site web mobile ou des applications de types boutiques. Les utilisateurs peuvent ainsi explorer l’offre et trouver des produits, mais pas nécessairement les acheter. Chez les fournisseurs de services payants, cette présence prend généralement la forme d’un abonnement ou d’une application disponible sur différentes plates-formes. Dans les deux cas, le téléchargement d’applis est un objectif de campagne adapté. Toutefois, le chiffre d’affaires généré n’étant pas la priorité, il est impossible d’en calculer le retour sur investissement de façon fiable (surtout si les clients utilisent leur mobile pour naviguer, mais pas pour conclure l’achat). Avant d’entreprendre de développer des applis coûteuses, les annonceurs doivent donc veiller à ce qu’elles soient en adéquation avec leurs objectifs commerciaux. Le cas échéant, ne pas s’attendre à des changements de comportement instantanés des utilisateurs.
Le principal obstacle au marketing direct mobile réside donc dans le fait que le modèle initial des campagnes d’acquisition — qui a permis le développement des enchères en temps réel — est difficilement reproductible dans la sphère mobile. Elles sont freinées par l’inefficacité des cookies dans la publicité mobile et par l’incohérence des identificateurs d’appareils, qui empêchent une optimisation efficace.
La nouvelle génération des outils de tracking mobile commence déjà à prendre forme pour supporter le marketing en temps réel. Les trois catégories disponibles sont les cookies (dans les navigateurs mobiles), les identificateurs d’appareil déterministes et statistiques (de type « empreinte digitale »). C’est uniquement en associant ces différents identificateurs que les spécialistes peuvent obtenir une image réelle de leur pénétration sur le marché mobile et savoir avec précision comment les clients réagissent aux diverses actions marketing.
En outre, en exploitant les données acquises sur leur site (comme les informations de connexion), les annonceurs peuvent cibler les clients existants sur leur appareil, et communiquer de façon plus précise pour générer de nouvelles opportunités de revenu. Donc, si les campagnes d’acquisition n’en sont qu’à leurs balbutiements, il existe d’autres objectifs de marketing mettant en œuvre des méthodes de tracking différentes, comme le développement d’une marque et la fidélisation des clients, qui peuvent d’ores et déjà fonctionner.
Sur leur appareil mobile, les consommateurs sont libres de consulter les contenus où et quand il le souhaite. Il incombe donc aux annonceurs de s’adapter à ces comportements. Les modes d’accès aux médias sont en train de changer. On constate que les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont plus souvent utilisés depuis un appareil mobile que depuis un appareil classique. Et comme les consommateurs visionnent des films et des programmes TV et se connectent aux réseaux sociaux lorsqu’ils se déplacent, les espaces disponibles se multiplient rapidement et les formats publicitaires à fort impact comme la vidéo ou le rich media s’ouvrent de plus en plus aux achats programmatiques.
Souvent citée comme la technologie s’étant imposée le plus rapidement, la technologie mobile est inévitablement révolutionnaire. La publicité mobile en temps réel offre la chance d’établir une connexion très personnelle avec les consommateurs et l’on assiste au développement rapide d’outils permettant de déployer des campagnes avec des objectifs stricts. Toutefois, toute activité publicitaire destinée aux écrans de petite taille doit tenir compte des formats et des comportements des utilisateurs propres à l’espace mobile. Les annonceurs doivent donc déterminer clairement où se situe la place du mobile dans leur activité et comment leurs investissements dans les sites Web, les applis et le marketing mobile répondent à leurs objectifs globaux.
