La publicité comme un atout pour les causes et l’engagement : le concept de Goodeed

C’est l’histoire d’une innovation qui ne pouvait trouver meilleur timing pour se lancer. Goodeed devient une petite coqueluche parmi les agences et les grands annonceurs. Le site propose la publicité comme moyen pour les utilisateurs d’aider des causes sans débourser un centime. Lancé en 2014, ce service s’est si rapidement développé qu’il est aujourd’hui utilisé par tous les grands groupes médias présents en France. Nous faisons le point sur son fonctionnement avec le fondateur de Goodeed, Vincent Touboul Flachaire. Pour connaître le point de vue des marques, nous interrogeons également Camille Jolly, responsable de clientèle digitale de l’agence Blue (Publics Media), qui s’est servie de Goodeed pour Bosh et Engie.

Expliquez-nous le concept de Goodeed.

V.T.F. : Goodeed est à l’origine de la première formule de publicité solidaire sur le marché en France.  Son objectif est de permettre à tous de faire des dons sans pour autant dépenser un centime. Sur internet, plein de services sont financés par la publicité. Pensez à Facebook, Google ou Spotify. Pourquoi pas le don ? Nous avons démarré en 2014 avec un site et une application communautaire : 350 000 personnes s’y sont inscrites depuis.

Est-ce votre reach ?

V.T.F. : Non. Cela est notre première brique. Beaucoup de choses se sont passées ensuite. Au volet communautaire est venu s’ajouter le social : nous permettons aux personnes de faire de dons en regardant une vidéo publicitaire de 20 secondes sur Instagram et Snapchat. Pour promouvoir ce principe, nous travaillons avec une dizaine d’influenceurs engagés.

Nous avons ensuite lancé un réseau, un pool de régies rassemblant plus de 40 millions d’internautes en France. Parmi ces dernières, on retrouve Teads, Dynamics et de gros éditeurs et chaînes télé, dont beaucoup sont labélisés Digital Ad Trust. L’annonceur choisit son cadre de diffusion. Enfin, nous mettons notre écosystème à la portée des campagnes programmatiques. Pour cela, l’annonceur ou son agence vient nous voir, indique son budget et objectif. Une fois qu’il choisit le projet qu’il veut soutenir, nous lui envoyons sa création adaptée à nos éléments sous la forme d’un lien qui lui permet de diffuser la campagne en programmatique. C’est l’agence qui pilote la campagne auprès des DSP et places de marché.

Nous disposons d’un pool de régies rassemblant plus de 40 millions d’internautes en France.

Comment faites-vous pour identifier la créa en tant que publicité solidaire ?

V.T.F. : Nous avons développé plein d’éléments visuels qui permettent à l’internaute de bien identifier qu’il s’agit d’une publicité solidaire dans l’écosystème Goodeed. Il y a des cartons à l’entrée pour indiquer qu’il s’agit d’une publicité qui donne lieu à un don, une jauge avec un logo, un carton de fin de remerciements, etc.

Chez votre réseau d’éditeurs cela se concrétise comment ?

V.T.F. : Je suis sur un site et la publicité vient s’afficher en instream ou outstream mais avec une différence : on vous indique d’entrée de jeu que si vous la regardez, vous faites un don. Le message est brandé Goodeed. C’est très important pour nous de renforcer notre marque, d’en faire une sorte de sceau qui garantit que 60% de la recette publicitaire sera reversée aux associations. Pour la marque aussi c’est une preuve d’engagement.

Quel est le CPM ?

V.T.F. : Cela dépend. Nous avons deux modèles de facturation : au CPV et au CPM. Le premier vaut pour les diffusions sur notre site et application, sur les réseaux sociaux et notre réseau d’éditeurs. Ce sont des campagnes commercialisées en gré à gré sur la base d’un tarif qui varie entre 10 et 15 centimes le CPV. Nous garantissons le visionnage sur 20 secondes minimum dans un environnement premium de diffusion. De plus, les annonceurs peuvent s’assurer de la brand safety en  y appliquant des whitelists, l’exclusion de mots clés, etc. Quant au modèle en CPM, il est appliqué sur les places de marché programmatiques et tourne autour de quelques euros.

Comment contrôlez-vous la diffusion en programmatique ?

V.T.F. : Le lien que nous fournissons à l’annonceur qui adapte sa créa au format solidaire nous permet de tracker la diffusion. Même si nous n’opérons pas la campagne, nous pouvons tracker le don. Mais nous n’avons pas la main sur l’achat média en programmatique.

Comment la marque choisit le projet à soutenir ?

V.T.F. : Le premier élément que nous évaluons est le budget que la marque est prête à consacrer. En fonction de ce dernier, on lui propose un ou plusieurs projets qui correspondent le plus à son  image  et à sa campagne. Nous disposons d’environ 500 projets proposés par nos 150 associations partenaires, toutes auditées par un commissaire aux comptes.

Y a-t-il un ticket d’entrée ?

V.T.F. : Le panier minimum est de 15 000 euros. Ce budget permet de financer un projet.

Combien part sous forme de dons à l’association, combien reste chez vous ?

V.T.F. : 60% partent aux associations. Les autres 40% nous permettent de payer les éditeurs et Goodeed.

Comment les marques peuvent-elles se positionner dans vos campagnes ?

V.T.F. : Nous garantissons 20 secondes de visionnage de leur publicité, en dessous nous ne facturons pas. Notre taux de visibilité est de 80%. Sur notre site et notre application, nous proposons également deux autres formats : un quizz et un frame permettant à l’internaute, s’il le souhaite, de naviguer pendant 20 secondes sur le site de la marque.

Quels sont vos KPI moyens ?

V.T.F. : Notre taux de visibilité est de 80% et nos taux de complétion sont supérieurs à ceux obtenus sur les mêmes créas sans notre présence. Pour les publicités que nous habillons avec un lien de redirection vers le site de l’annonceur, nous atteignons des taux de redirection de 5%. Nous avons fait des études qui montrent une hausse de 7 à 11 points de l’agrément à la marque. Notre concept est différenciant, les gens acceptent de voir la pub, il va de soi que nous offrons de meilleurs KPI. Mais tout cela n’est pas le principal. Notre travail n’est pas d’optimiser le clic. Notre travail consiste à offrir aux marques un moyen de s’engager. On leur apporte une solution qui leur permet d’être responsables. Tout le monde attend aujourd’hui des marques qu’elles s’engagent, que ce soit le consommateur, le citoyen ou ses propres collaborateurs.

Que pensez-vous du label WhatRocksTM lancé récemment qui propose justement de permettre aux internautes de verser des dons aux associations ?

V.T.F. : C’est bien qu’il y ait de nouveaux acteurs sur ce marché qui dispose d’assez de place pour tout le monde.

Notre travail n’est pas d’optimiser le clic mais d’offrir aux marques un moyen de s’engager.

Avec combien de marques et d’agences travaillez-vous ?

V.T.F. : Goodeed est régulièrement proposé dans les plans médias des annonceurs. Nous travaillons avec les principaux grands groupes et plus de 150 marques, parmi lesquelles  Bosch, Coca Cola, Danone, Intermarché, La Banque Postale, Société Générale, etc.

Vous êtes combien aujourd’hui ? La société est-elle rentable ?

V.T.F. : Nous sommes quasiment une vingtaine de personnes, la plupart issues du secteur de la publicité mais en quête de plus d’engagement. Nous avons fait plusieurs levées de fonds et n’avons pas encore atteint la rentabilité. Notre but est de générer un maximum d’impact pour les associations. Nous sommes une entreprise à vocation sociale qui se veut moteur du changement.  Mais pour que ce beau projet ait une viabilité financière, nous adoptons les outils et la culture d’entreprise.

L’agence Blue a réalisés ses premières campagnes avec Goodeed en 2019 pour deux grands annonceurs. Quels retours pouvez-vous partager avec nous ?

C.J. : Les retours sont très positifs, au point que nous intégrons Goodeed désormais dans tous nos plans médias comme un partenaire de choix. Nous avons obtenu des très bons taux de complétion en moyenne. Et cela même sur des formats plus longs que 20 secondes. Les retombées organiques sont excellentes. Les annonceurs ont beaucoup apprécié le fait de s’appuyer sur quelque chose de très concret. Nous avons même reçu des remerciements d’associations citant la marque et l’initiative. C’est très satisfaisant.

Selon quel mode avez-vous déployé la campagne ?

C.J. : Nous avons fait du média planning en gré à gré. Nous avons choisi deux formats différents : la vidéo associée à l’habillage et le quizz, qui permet également une différenciation. Et nous l’avons diffusé sur tous les environnements  et réseaux Goodeed sur la base d’une liste qui nous correspondait.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre