Au cœur de la guerre d’attention, les contenus vidéo, et par conséquent les emplacements publicitaires vidéo, ont explosé ces dernières années (45% du display en 2020 malgré la crise sanitaire). Comment être ou rester visible et préserver son image de marque dans un tel contexte de saturation ?
Un levier performant et omniprésent
Entre la montée des plateformes de streaming et la digitalisation de la TV (TV à la demande, catch up/ replay, TV segmentée), la convergence des médias est aujourd’hui bel et bien une réalité qui a à la fois engendré une démultiplication des contenus vidéos et offert toujours plus d’occasions de monétisation aux éditeurs. Cette croissance a par ailleurs été portée par la multiplication des modes de consommation de contenus vidéo suivant les devices (contenus longs en TV; courts sur mobile, hybride sur desktop).
Il s’agit donc d’une opportunité pour les annonceurs de toucher les cibles sur-représentés sur certains usages, tels que les jeunes sur mobile (gros consommateurs de vidéo), et de tirer parti de la complémentarité des audiences : “ La consommation a beaucoup évolué, et certaines cibles, notamment les jeunes, ne consomment plus la TV ou très peu. Les annonceurs ont donc besoin de basculer une partie de leurs budgets en vidéo en ligne (VOL) pour déclencher de la couverture éditoriale sur ces petits consommateurs TV.” Charles Dupuy, Directeur Commercial, Adways
Cet engouement des annonceurs autour de la vidéo est dû à l’impact des formats vidéos (formats enrichis et engageants) qui génèrent des performances intéressantes en termes de visibilité et de mémorisation. Le format vidéo est donc devenu incontournable au sein des plans média des marques cherchant à développer leur notoriété et leur image de marque. Du côté des éditeurs, la vidéo est un très bon levier de monétisation (CPM élevés). Néanmoins, les standards de visibilité sont jugés insuffisants (50 % de la surface pendant au moins une seconde pour l’IAB et le MRC).
Intrusivité et brandsafety : 2 enjeux majeurs en vidéo
En outre, l’essor de la vidéo a également ces effets néfastes. En effet, l’omniprésence de ce format sur l’ensemble des supports de communication engendre non seulement une saturation mais aussi une pression marketing conséquente. Sur-sollicité, le consommateur subit à la fois les formats publicitaires intrusifs et les formats de mauvaise qualité qui perturbent sa navigation sur le web et plus encore sur mobile. Une situation qui provoque l’irritation de 83 % des utilisateurs.
Un inconvénient qui s’est amplifié avec la croissance du programmatique vidéo réputé pour être un environnement opaque et risqué sur le plan de la brandsafety, le cadre de diffusion étant souvent difficile à contrôler (diffusion sur des sites inappropriés et nuisibles pour la marque). Pour cette raison, les deals programmatiques représentent un mode d’achat plus rassurant pour les acteurs.
“Le RTB (mode d’achat programmatique le moins transparent) s’est fait piqué des parts de marché par le programmatique garanti car les annonceurs sont en demande de transparence. Le programmatique garanti permet en effet de maîtriser la diffusion (média, moment, etc.)” Virginie Leprat, COO & Co-Founder, ViewPay
Désormais, les partenariats avec les acteurs indépendants de mesure tierce tels que IAS et MOAT, permettent aussi aux annonceurs d’obtenir plus de transparence sur leurs échanges et de garantir leur brandsafety.
Les nouveaux obstacles de la publicité vidéo
Comme le reste des leviers publicitaires, la vidéo subit l’impact des nouvelles réglementations et des transformations de l’écosystème. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), la directive E-privacy et le renforcement du consentement sur les sites (CNIL) sont autant de mesures qui réduisent le champs des possibles en matière d’utilisation des données personnelles, utiles au ciblage et à la personnalisation des annonces.
A cela s’ajoute la suppression des cookies tiers des navigateurs (2022) en passe d’engendrer une raréfaction des données comportementales à laquelle se prépare l’ensemble de l’industrie, avec l’émergence de nouveaux outils d’identification cookieless). L’heure est donc plus que jamais à la contextualisation et à la revalorisation de la data 1st party :
“Jusqu’ici, la majorité de la publicité en ligne reposait sur les cookies tiers, au détriment de la protection de la vie privée des internautes et de leurs données personnelles. Les annonceurs doivent trouver de nouvelles manières d’effectuer leur ciblage publicitaire. Certains utiliseront leurs data first party, d’autres le dispositif FLoC élaboré par Google, etc” Clarisse Madern, Country Manager France, Seedtag
“La donnée contextuelle et la donnée in-domain (connaissance générée suite au consentement positif) deviendront la base de la nouvelle pertinence publicitaire. En revanche, la data cross-site (cross-domain) provenant des sites visités au préalable, ne sera pas accessible.” Benoît Cochet, Country Manager France, Taboola
D’autres freins importants sont aussi à considérer sur la vidéo, telles que les barrières technologiques de la TV segmentée ou encore la baisse progressive des investissements vidéos provoqués par les annonceurs de plus en plus exigeants avec leurs agences pour maximiser leur ROI (plans de productivité).
Des innovations au services de la pub vidéo
Pour contrer les obstacles auxquels fait face la publicité vidéo, les innovations ne manquent pas. Parmi les technologies du marché certaines se sont positionnées sur les formats natifs telles que Seedtag, spécialisée sur l’analyse et la compréhension du contenu (NLP) pour un ciblage contextuel et sémantique sans cookie, et qui propose également une optimisation de la visibilité des emplacements (Dynamic Placement Optimization), ou encore Taboola, technologie de flux de recommandation de contenu intégré (formats non-intrusifs en bas, haut et milieu de pages) pour susciter une perception positive de la marque.
D’autres technologies proposent de leur côté des formats enrichis et respectueux de l’expérience utilisateur. C’est notamment le cas d’Adways, créateur du format InVideo (habillage interactif autour des contenus vidéos), à la fois contextuel, visible et brandsafe, et qui suite à la signature d’un partenariat avec Context (ex-Reminiz), proposera prochainement une Intelligence Artificielle capable de reconnaitre les images et les sons pour garantir la brandsafety. ViewPay, solution d’adverpayment (publicité à la demande) propose quant à elle à l’utilisateur de choisir une publicité vidéo à regarder (parmi 3 annonces) avant de lire son contenu. Une offre responsable et respectueuse du tryptique éditeur-annonceur-utilisateur permettant de garantir à la fois une visibilité et une audibilité des vidéos à 100 % et de maximiser les KPI d’engagement et de mémorisation.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
Le thème de ce dossier a été traité lors du webinar Topic of the Month de Ratecard (replay disponible ici).
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