Publicis s’offre le DSP mobile RUN, mais qu’est-ce que Vivaki va-t-il bien pouvoir en faire ?

Décidément chez Publicis on a bien du mal a faire surface après l’échec de la fusion avec Omnicom. Alors que son concurrent américain WPP a pris une participation de 15% dans Appnexus, la réponse de Publicis est surprenante. En effet, il ne s’agit pas d’un investissement minoritaire mais d’une prise de contrôle à 100% de Run, une plateforme mi-DSP mobile mi-DMP. Cette dernière est de plus est presque inconnu même des experts du marchés. D’ailleurs le montant de l’acquisition n’a pas été dévoilé et la jeune pousse n’a officiellement levé que 1.5 M$ en 2012 au près de Verizon Ventures. Autant dire que la transaction devrait être comprise, selon nos estimations, entre 10 et 20 M$. Pas sur que cela permettre d’accélérer la mutation du groupe publicitaire parisien vers le digital qui pèse déjà 41% de ses revenus et qui ambitionne de dépasser les 50% en 2018.

Comme pour la prise de participation (20%) dans Matomi annoncé il y a quelques jours, Publicis occupe le terrain et tente de se montrer sur son meilleur profil au près de ses investisseurs. A nouveau, ces derniers ne vont pas se faire prendre. En effet, ce n’est pas la volonté de Publicis d’aller dans le programmatique qui fait débat mais la manière. Souhaitons bonne chance à toutes les agences du groupe comme ZenithOptimedia, Vivaki AOD, Starcom MediaVest ou Razorfish qui vont très certainement devoir utiliser le nouvel outil maison qui sur le papier serait capable de capturer le comportement des consommateurs sur tous les écrans. Il est certains que les agences médias vivent un changement radical dans leur manière d’opérer et surtout dans leur besoin accru d’utiliser les briques d’une data management platform (DMP) pour rester connecter avec le monde. Hélas, Publicis n’a pas préciser dans son communiqué de presse comment la technologie de Run sera intégré avec les autres briques du groupe comme par exemple la DMP que possède déjà Vivaki… qui a dit doublon ? Run va donc venir renforcer AOD en matière de cross channel.

Que faire des clients qui opèrent avec un autre DSP ?

Run n’étant pas le DSP le plus populaire et prometteur du marché que va faire Publicis qui dispose déjà d’un gros contrat avec Google pour utiliser DBM mais aussi Mediamath et Turn ? Toutes les relations existantes avec les autres DSP sont donc maintenant suspectes. Est-ce que tous les clients vont progressivement être migré vers le DSP maison ? Pour Lisa Donohue, la CEO de Starcom USA, la question de la préférence d’une technologie par rapport à un autre ne se pose pas et Publicis va rester transparent vis à vis de ses clients. On a quand même du mal à la croitre sinon quel serait l’intérêt de racheter Run si ce n’est de l’utiliser massivement au sein de Publicis pour des campagnes multi-écran ? Aujourd’hui Run est capable de cibler 800 millions de terminaux mobiles… bien loin de ce que propose les gros DSP comme Turn, Google ou Appnexus.

Finalement, on peut se demander si au lieur d’investir dans Matomi ou de racheter Run, Publicis aurait du mettre 2 milliards sur la table pour s’offrir Criteo.

En tout cas ce n’est as avec Run que Publicis va faire officiellement son entrée dans le secteur de la ad tech.

Pierre Berendes

Follow @berendes