Programmatique : quand la vidéo se met au header bidding (interview de C. Ambrugeat, Digiteka)

Aujourd’hui bien installé dans les pratiques de la vente programmatique RTB, le header bidding qui permet aux éditeurs de mettre en concurrence les différents types d’acquéreurs d’inventaires publicitaires est incontournable. Pourtant, jusqu’à récemment, la vidéo résistait encore au header bidding pour des raisons essentiellement techniques. Des obstacles sur lesquels des Adtech telle que Digiteka se sont penchées pour répondre aux attentes du marché. A l’occasion du lancement officiel de Smart Bidding, la solution de header bidding vidéo instream développée par l’entreprise, Cédric Ambrugeat, Chief Operating Officer et co-fondateur de Digiteka nous en dit plus sur cette technologie.

Quel est le fonctionnement de cette technologie header bidding vidéo ?

Contrairement à une intégration classique du header bidding en display, qui s’effectue au sein du header d’une page, la solution de header bidding vidéo de Digiteka est embarquée directement au sein du player.

Ce choix a été motivé par la volonté de Digiteka d’offrir aux éditeurs une solution clé en main permettant de faire tomber la barrière technique, autrement dit de leur faire gagner du temps, et d’éviter de mobiliser les équipes sur une intégration souvent longue et fastidieuse. Elle permet aussi de s’adapter à leur degré de maturité en termes de monétisation vidéo.

Dans cette même optique, nous mettons également à disposition des éditeurs nos sièges SSP. En ce sens, nous jouons le rôle d’intermédiaire pour les éditeurs qui ne souhaitent pas encore contracter directement avec les SSP. Notre solution est compatible avec plus de 75 acteurs utilisant prebid.js. En outre, dans une logique de performance, le player de Digiteka permet d’éviter les chargements inutiles puisque notre solution Header bidding ne se charge qu’à l’affichage du player ou lorsque l’utilisateur navigue à proximité.

Enfin, nous sommes l’un des premiers à avoir intégré le wrapper Amazon. Cette solution était très attendue par les acheteurs pour la qualité de leur data et par les éditeurs afin d’améliorer leur niveau de revenus (CPM).

Comment est réalisé ce type d’intégration et quel est le gain de temps généré ?

Pour intégrer le header bidding, nous privilégions une approche agile avec nos éditeurs.

D’abord, nous commençons par réaliser un audit de l’existant. Ensuite, nous montons une équipe sous la forme d’une Task Force qui réunit les équipes AdOps de l’éditeur et de Digiteka. Ce dispositif permet une mise en œuvre rapide et « sur-mesure » de notre solution.

Pour citer un exemple concret, l’intégration du header bidding chez Ouest-France a été réalisée en seulement 5 jours. Néanmoins, nous accompagnons l’éditeur dans le paramétrage de SSP pour lui indiquer les granularités nécessaires et autres modalités liées à sa stratégie de monétisation. Il faut savoir que nous avons affaire à des éditeurs dont la maturité est très hétérogène sur ce sujet. C’est pourquoi nous sommes attachés à aider les éditeurs encore hésitants à se lancer et à les conseiller afin qu’ils puissent utiliser l’outil d’une manière optimale.

Le déploiement de notre solution permet à nos éditeurs de gagner beaucoup de temps. Et ce gain de temps, nous l’utilisons pour aller encore plus loin dans notre mission de conseil en développement et monétisation d’inventaires, afin que nos éditeurs puissent voir leurs revenus liés à l’utilisation du header bidding augmenter en conséquence.

Une des forces de Digiteka est de savoir développer un inventaire in-stream de qualité en gardant en ligne de mire qu’il est indispensable de respecter les indicateurs clés de performance du marché.

Quels sont les bénéfices du header bidding pour les éditeurs ?

Le premier bénéfice est de mettre fin au temps de latence en dépassant la logique de fonctionnement en cascade. Avec le header bidding display, la page du visiteur ne peut être affichée tant que les formats publicitaires n’ont pas été appelés. Or, dans le cadre du header bidding vidéo proposé par Digiteka, l’appel de l’annonce s’effectue avant même que le player ne se soit affiché. Le déclenchement de la publicité est instantané à l’affichage du player et donc beaucoup plus fluide. Cela a un impact positif direct, non seulement sur l’expérience utilisateur, mais aussi sur les taux de visibilité et de complétion, deux KPI incontournables pour créer de la valeur.

Le second bénéfice est la capacité à multiplier les SSP pour la recherche d’inventaires, ce qui améliore le taux de remplissage. Le troisième est lié à la mise en concurrence de ces différents SSP qui permet d’augmenter la valeur du CPM de l’éditeur.

Pour toutes ces raisons, notre technologie de header bidding est particulièrement attractive pour les éditeurs, qu’ils soient matures ou non en termes de monétisation. Une cinquantaine d’éditeurs de notre réseau l’ont déjà mise en place, dont Ouest-France et 20 Minutes.

Plus concrètement, les résultats enregistrés par les éditeurs sont une augmentation de 20 % du CPM et des taux de remplissage variant de 80 à 90 %, ce qui est assez exceptionnel sur la vidéo.

Quelles sont les prochaines étapes pour Digiteka ?

Notre solution de header bidding vidéo est en perpétuelle évolution. L’un des grands changements du début 2020 sera la gestion automatisée des floors sur les différents SSP. Cette étape importante viendra compléter l’offre de Digiteka. Aujourd’hui, les floors bougent dynamiquement en fonction des effets de saisonnalité. Dans un tel contexte, gérer la monétisation face à une multitude de SSP est un travail très prenant pour les AdOps. L’objectif est donc d’avoir une solution permettant de gérer ces floors de façon très rapide et quasiment en temps réel.

Par ailleurs, nous lancerons également en début d’année prochaine un module Analytics qui permettra aux éditeurs de disposer d’un dashboard complet, avec une nouvelle interface très user-friendly pour les aider à suivre et comprendre facilement leurs statistiques. L’interface sera composée d’une partie dédiée aux rédactions (orientée contenu), et d’une autre pour les AdOps (visibilité, impressions, revenus, etc.).

Propos recueillis par Stéphanie Silo