La première phase d’adoption passée, le manque de transparence est devenu un obstacle dans l’adoption généralisée de la publicité programmatique, ce qui a cependant fait réaliser aux acteurs l’importances des relations directes au sein des échanges.
Le programmatique direct permet en effet de répondre à 3 exigences : la confiance, la transparence et la qualité. Il met la transparence et les relations étroites au cœur des échanges. Les éditeurs vendent donc à des acheteurs connus et utilisent des algorithmes data-based pour conclure des contrats directs via des canaux programmatiques (ex : Private Market Places ou Real Time Guarantee). Grâce à ce lien direct, les partenaires ont une vue complète de l’inventaire (portée, tarification, diffusion des stocks) ainsi qu’un meilleur contrôle des annonceurs qui accèdent à leurs inventaires.
Si le programmatique direct est en croissance c’est également pour son agilité à s’être adapté au fil des années aux besoins des vendeurs et acheteurs en constante quête de deals de qualité supérieure : des private market places (PMP) au Real Time Guarantee (RTG) alliant sécurité du trading, garantie du volume d’impressions, prévision d’audience et technologies d’enchères en temps réel, en passant par les PMP multi-éditeurs.
L’un des autres atouts du programmatique direct est sa capacité à automatiser chaque canal. Cependant, il reste encore secondaire au regard de l’importance que représente une fois de plus la transparence pour les partenaires commerciaux désirant des échanges basés sur la confiance afin de bâtir des relations commerciales durables
Stéphanie Silo d’après ExchangeWire
