Les bannières classiques sur des ad exchanges ouverts ne sont pas une bonne alternative pour les marketeurs, seuls la vidéo, le mobile et la publicité native le sont. C’est plutôt ce type de raisonnement qu’il faut comprendre derrière la décision prise par Facebook récemment de ne pas poursuivre le projet de lancement d’une plateforme d’achat programmatique (DSP) sur les ad exchanges au sein de son ad server Atlas.
Assis sur les données de login des utilisateurs de Facebook, Atlas peut se permettre de revendiquer ses fortes capacités à proposer un marketing « people-based ». Mais l’achat sur les ad exchanges d’impressions sur le web fixe ou mobile à partir de toute cette mine d’or ne lui a pas convaincu.
La première raison présentée est le taux élevé de robots générateurs de fausses impressions à partir d’appareils pourtant tout à fait légitimes (agissant au détriment des utilisateurs). La deuxième, la quantité « impressionnante » d’inventaire de mauvaise qualité.
David Jakubowski, responsable d’ad tech au sein de Facebook, va jusqu’à affirmer que même l’inventaire fourni par la plateforme SSP et ad server display et vidéo LiveRail, propriété de Facebook depuis 2014, posait problème. Il confirme leur décision de laisser de côtés les places de marché programmatiques et les bannières pour se concentrer sur la publicité native, la vidéo et le mobile.
(Images: Atlas.)
