A la mise en application du RGPD en mai 2018, le Royaume-Uni estimait que la nouvelle réglementation allait avoir un impact néfaste sur la croissance du programmatique dans le pays, notamment à cause d’une sensibilisation plus importante des britanniques sur les questions liées à la protection de leurs données personnelles. Pourtant, les conséquences sont loin d’être désastreuses.
D’après un sondage réalisé par Ipsos en mars 2019 pour l’IAB et Accenture Interactive, parmi les marques qui ont internalisé l’achat programmatique au UK, 67% déclaraient avoir augmenté leurs investissements programmatiques après la mise en application du RGPD, ce qui était largement conforme à la moyenne européenne. En réalité, bien que l’on ait pu constater les effets du RGPD, ceux-ci n’ont eu un impact qu’à court terme.
Les principales évolutions post-RGPD du marché programmatique UK sont en réalité liées aux transactions, et la croissance des private marketplaces et du programmatique direct ont largement compensé l’érosion de la confiance vis-à-vis des open exchange. En outre, malgré les contraintes de confidentialité, pour 45,5 % des marketers, cibler le bon public est un défi presque aussi important que de réussir à assurer la brandsafety, la fraude et la visibilité (source : rapport Integral Ad Science, février 2019).
Au UK, la fraude est moins importante que dans d’autres pays. Une étude Pixalate réalisée au 2e trimestre 2019 indique en effet que sur les 15 pays sélectionnés et couverts par l’étude, 14 pays avaient des taux de fraude supérieurs à ceux du Royaume-Uni. Les taux de visibilité enregistrés dans le cadre du programmatique sont également corrects par rapport aux achats traditionnels.
Le RGPD aura donc bien engendré plus de peur que de mal au UK.
Stéphanie Silo, d’après eMarketer
