La régie de Libération est l’un des premiers acteurs parisiens à attaquer de front la face nord du Programmatique Premium. La solution qui lui a été développée par Audience Square offre la possibilité de vendre les premières impressions publicitaires, on est donc avant leurs campagnes premium en mode programmatique. Ce qui est intéressant, c’est la régie qui a la main de A à Z puisque qu’elle opère tout. Au final c’est simple, elle vend ses URL aux trading desks d’agence via des deal IDs. Ce qu’il faut retenir dans cette annonce est que ce sont les éditeurs qui reprennent la main sur la commercialisation de leur inventaires et ils restent maîtres de leur gestion.
Interview par email avec Philippe Raer, Directeur des activités digitales et OPS
– Qu’est-ce qui vous a poussé à aller au-delà de la commercialisation de vos invendus sur les ad exchanges via Audience Square pour monter sur des inventaires premium ?
L’inventaire premium est quasiment inexistant en programmatique, cependant la demande est là, il y a un vrai potentiel … La mutation du « média planning » en « audience planning » est engagée, nous avons choisi d’anticiper ce phénomène. Outre cela, cette offre programmatique nous permet d’aller capter les nouveaux budgets digitaux programmatiques et ainsi compléter l’ensemble de nos offres sur la sphère Libération actuellement en plein redéploiement vs nouvel actionnariat et projets 2015.
– Quel est le périmètre exact en matière de formats, d’écran, tarification, etc…?
L’offre programmatique que nous proposons nous permet de pré-packager des inventaires selon un mix de formats publicitaires, d’emplacements, de data… que l’on soit sur un périmètre display laptop ou mobile. Nous démarrons ce développement par des « segments cibles » naturels et légitimes vs ADN de la marque Libération : « Influenceurs », « Culturophages », « Hédonistes » & « Ecolo-durables ».
– Est-ce un outil pour négocier des accords cadre à l’année avec les grosses agences médias et de pouvoir les exécuter simplement via le programmatique ?
Pour le moment, chaque deal opéré est réalisé en open auction. Cela sous-entend donc que c’est l’annonceur étant prêt à payer le plus cher possible qui prendra l’impression publicitaire. Sur le moyen terme, le programmatique pourra en effet être une alternative à considérer pour l’exécution des accords annuels historiques.
– Quelles sont vos attentes vis-à-vis du lancement de l’offre programmatique direct et donc premium ? On parle de capter bien 25% du marché « premium » ?
En effet, le but est de se démarquer des autres éditeurs et d’aller adresser les acheteurs programmatiques du marché avec une offre attractive et innovante.
– Pourquoi mettre en concurrence sur la première impressions le programmatique direct avec les force de vente de la régie ?
Ces deals programmatiques sont prioritaires sur nos campagnes premium. Afin de conserver toute la valeur de cet inventaire, nous avons instauré des « garde-fous » avec Audience Square : floors élevés, capping serrés… Les deals que nous opéreront ne concernent que les premières impressions, dans le sens où cet inventaire est le plus qualitatif, sur lequel il est légitime de faire monter la valeur CPM grâce aux enchères.
– Quelle est la répartition des rôles entre Libération Médias et Audience Square ?
La segmentation des périmètres est assez simple. Libération Médias se charge de commercialiser en spécifique les différentes marques représentées (Libération, Next, Ecrans, Eco-Futur). Audience Square se positionne davantage comme un partenaire technologique, nous permettant à la fois : de faire face aux mutations du marché avec des solutions efficaces et aussi de maximiser nos revenus en proposant nos inventaires premium et invendus aux enchères et en temps réel, sans vendre nos URL de manière spécifique.
Cette configuration nous semble optimale, dans le sens où elle nous permet d’adresser l’intégralité du marché, et de répondre ainsi à toutes les logiques des acheteurs.
– Avez-vous déjà testé la solution ? Si oui, quels sont les premiers retours ?
Nous sommes pour le moment en phase d’évangélisation. Nos discussions avancent progressivement avec les principales cellules programmatiques du marché, et les premiers retours sont plus que positifs.
Pierre Berendes
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