Démystifier le mode programmatique d’achat et de vente de publicités en ligne. Tel est l’objectif de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) avec son dernier livre blanc sur l’achat programmatique en Europe (disponible ici). L’IAB est parti du constat qu’il a fait récemment lors d’une enquête auprès de 600 acteurs de l’industrie (éditeurs, annonceurs et agences) qui montre qu’alors que 89% d’entre eux pensent que le programmatique aura un impact significatif sur la publicité digitale, voire qu’il sera dominant (pour 30% d’entre eux), près de la moitié des éditeurs et les deux tiers des marketeurs affirment ne pas comprendre vraiment ce qu’est le programmatique ou comment en profiter !
L’IAB a ainsi fait appel à des entreprises parties prenantes de ces transformations pour bâtir ce livre blanc, Adtech, Appnexus, Audiencescience, Cxense, Exchangelab, Improve Digital, White & Case, Xaxis et Yahoo ! La première conclusion à laquelle ils arrivent est que le programmatique est désormais bien plus que du simple real time bidding RTB, touchant 4 domaines différents :
– Les places de marché à la performance, où le modèle de l’éditeur (son CPC ou CPA) est automatisé lors de la vente d’espaces, l’éditeur demeurant cependant pilote de la relation (il définit ses prix dans le cadre d’une exécution automatisée),
– Les places de marché en RTB, qui impliquent l’achat d’audiences en temps réel et le ciblage au niveau de chaque impression, ce qui permet à l’acheteur de piloter l’opération (par les offres qu’il fait),
– Les places de marché par deals, qui automatisent les lents processus d’identification d’inventaire et de négociation tout en donnant priorité aux aspects collaboratifs, les accords de gré à gré que les deals rendent possibles,
– Les places de marché directes, où ce qui est automatisé est seulement l’aspect opérationnel, la machine remplaçant les vieilles demandes de proposition, tout le reste cependant restant entre les mains des éditeurs.
Toutes ces spécifications semblent compliquées (il faut dire que les rapports de l’IAB n’ont pas toujours tendance à simplifier les choses, bien au contraire !). Mieux vaudrait en effet commencer par un synonyme de programmatique : l’automatisation. Et au livre blanc de démarrer en tentant d’expliquer le sacro-saint principe du bon message à la bonne cible au bon moment, rendu possible par le programmatique et ses capacités à gérer les données et tirer parti du big data. Et de détailler les différences entre RTB et programmatique, entre places de marché ouvertes et fermées (les private market places), de décortiquer le big data et tous les types de données du data marketing, d’expliquer les SSP, DSP et DMPs ainsi que les spécificités au sein de chaque marché européen le plus mature (Allemagne, France, Pays-Bas et Royaume-Uni).
La France, comparativement
Alors que les Pays-Bas sont des pionniers en Europe et que Le Royaume-Uni a pris le leadership du volet achat/demande qui a tiré vers le haut le développement du programmatique en Europe, en France l’offre et la demande ont été dès le départ plus équilibrés, les premiers d’ailleurs – les éditeurs – ayant fait les premiers pas avec des régies comme Hi-Media ou Orange Advertising, entrant les premiers dans le RTB. Ensuite, avec la création des deux places de marché privatives Audience Square et La Place Media, et donc la capacité à innover des vendeurs d’espaces, « la pénétration du programmatique s’est accrue plus rapidement en France que partout ailleurs », dit le rapport. « Il existe un écosystème programmatique très dynamique en France, alimenté par l’existence de compétences mathématiques considérables et des investissements en capital-risque disponibles, inspirés par le succès de Criteo.»
Le programmatique ne vient pas réduire les effectifs, bien au contraire
L’IAB tente également de déconstruire l’idée selon laquelle l’automatisation veut dire remplacer des humains par des machines. Leur raisonnement est simple : non seulement les machines libèrent du temps aux équipes de ventes pour des activités à beaucoup plu plus forte valeur ajoutée, comme il génère de nouveaux revenus, inexistants auparavant (comme la vente d’espaces à l’international). Il crée donc de la valeur à l’entreprise, puisque les marges elles aussi augmentent (théoriquement et selon l’IAB !).
Face aux complexités de l’écosystème de la publicité programmatique, le livre blanc affiche un graphique illustrant un processus typique d’ordre d’insertion publicitaire, pour bien montrer que celui-ci est tout sauf simple !
Pour lire l’intégralité du livre blanc au sujet de l’achat programmatique de l’IAB Europe, cliquez ici.
LUL
