Suite de l’interview de Sandra Touboul et Mamadou Kane, codirecteurs du département digital du groupe Repeat, sur les tendances en matière d’achat média et de technologies publicitaires. Pour lire la première partie, cliquez ici.
La préparation à la télé segmentée
S.T. : La télé segmentée est une tendance à moyen terme à laquelle nous nous préparons déjà. La télévision appartenait jusqu’ici aux acheteurs télé. Cela va changer. La publicité télé devenant demain programmatique et donc potentiellement localisée, elle intégrera de nouveaux modèles d’achat, notamment au CPM, et de nouveaux profils d’acheteurs. On pourra enfin rattacher l’achat télé aux autres achats digitaux. Nous nous préparons par conséquent à intégrer la télé segmentée dans notre stratégie digitale.
M.K. : Ce sera une nouvelle façon de penser l’achat média et son optimisation au quotidien. Il faut dès à présent réfléchir à comment intégrer la télé segmentée dans la stratégie digitale. Nous faisons le tour des grands acteurs qui implémentent ce nouveau canal, comme TF1, M6, Orange ou France TV. Nous collectons les éléments nécessaires à cette réflexion.
La publicité télé fera-t-elle baisser les prix des inventaires ?
S.T. : Ce n’est pas tant une question de prix mais d’accessibilité. La télé dans ce cas deviendra plus accessible aux petits annonceurs locaux. La raison est que le spot pourra être personnalisé en fonction de la localisation. Ce n’est pas le prix qui va baisser, mais le ticket d’entrée qui deviendra beaucoup plus accessible car on pourra cibler beaucoup mieux les spots et les écrans. Cela nous intéresse beaucoup. Notamment parce que le mode d’achat télé sera enfin complètement harmonisé avec celui du digital. On sera au CPM et non plus au GRP. On pourra sans doute mieux comparer chaque levier. D’autant que nous pourrons mobiliser les données des fournisseurs d’accès internet (FAI). Enfin ce sera une nouvelle façon de travailler pour nos équipes, cela nous permettra de nous challenger.
Adtech : petit retour au gré à gré
S.T. : Nous avons tous constaté une très grosse montée en puissance du programmatique ces dernières années. Chez Repeat nous sommes passés de 20% à 70% ! Et cela se maintient. Mais si la croissance s’est en quelque sorte estompée, c’est aussi parce que certains annonceurs ont souffert du manque de transparence inhérent au programmatique. Ils investissent beaucoup et ne voient pas forcément où leurs campagnes sont diffusées.
Cela nous a obligé à trouver de nouvelles méthodes à leur proposer, voire d’anciennes méthodes, pour les rassurer et leur permettre de continuer de croire au digital. Pour ces annonceurs nous sommes donc revenus au gré à gré, ce qui leur offre l’achat de l’exclusivité, du contextuel et du très captif. Dans ce cas, on quitte la logique de l’audience planning et du ciblage comportemental. Cela a l’avantage de remettre un peu plus d’humain au centre de l’achat média. Le gré à gré est très rassurant tant sur la visibilité que sur la performance.
Vers plus de collaboration entre les différentes agences d’un même annonceur
M.K. : Il est plus fréquent que nos clients annonceurs nous demandent de travailler main dans la main avec leurs autres prestataires (créa, conseil, site, SEO…) et ce dès l’étape de l’appel d’offres. C’est une démarche qui favorise la collaboration dans le but d’apporter une réponse commune à l’annonceur. Cela fait gagner beaucoup de temps et d’énergie à l’annonceur. C’est bénéfique aussi pour les prestataires parce que cela permet à tous d’avancer plus vite.
À noter par ailleurs que les annonceurs sont de plus en plus matures en matière d’activation digitale. Ils sont par conséquent à l’affût de chaque fois plus de transparence au sujet des outils que l’on mobilise et des données, informations que l’on doit leur fournir en temps réel. Il nous faut par conséquent être chaque fois plus pointus et innovants.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
