Quelles tendances pour l’achat média cette année ? (Interview R. Darrieus, groupe Heroiks)

Que doit-on espérer cette année de l’achat média et des technologies publicitaires ? Et comment continuera d’évoluer la relation entre les agences médias et leurs clients annonceurs ? Pour répondre à ces questions, la parole en ce début d’année à Romain Darrieus, head of display du groupe Heroiks, dont fait partie l’agence MyMedia.

Le social media continuera de tirer la croissance du digital

R.D. : Le social media reste une tendance de fond pour 2020, marquée  par l’essor de nouveaux réseaux. Il continuera de tirer la croissance du digital. C’est en effet sur les réseaux sociaux que l’on arrive à délivrer les performances de campagne les plus impressionnantes, que ce soit en termes de reach ou de KPI média performance ou branding. Snapchat prend de plus en plus d’ampleur, tandis que Facebook, malgré la baisse, et Instagram restent leaders. De petits nouveaux pointent leur nez, comme TikTok, que nous testons pour des audiences très jeunes.

Plus d’outils pour les logiques drive-to-store

R.D. : Le développement du drive-to-store est favorisé par le fait que de nombreux outils voient le jour. Ils sont proposés par les GAFA et des tiers de confiance. On peut citer Google et son «  Store Visits » ou Facebook, avec sa décision de mettre en place des KPI de visites en magasin pour l’ensemble des campagnes. On peut aussi citer des tiers de confiance qui permettent de mesurer la contribution de l’ensemble de leviers digitaux mobiles mais également de la télévision et du DOOH. Sur ce point, MyMedia est précurseur avec un outil propriétaire d’analytics télé – « Leads Monitor ». 40 % des pure players qui investissent en télé passent par nous parce qu’ils arrivent à mesurer l’impact de leurs investissements sur le digital.

L’audio digital et le podcast : le vent en poupe

R.D. : Les marques s’intéressent de plus en plus à l’audio digital et au podcast. De même, les régies le proposent de plus en plus. Ceci étant, le podcast est un nouveau média encore très peu mesuré. Médiamétrie cherche à mettre en place une mesure efficace. Mais cela reste très compliqué pour nous de générer des insights pertinents pour nos annonceurs. Les outils tiers sont en retard par rapport aux besoins. Ce média va encore évoluer et la mesure va suivre. Le marché va continuer cette année à évoluer et à se structurer.

Mesure de la pub sur podcast: les outils tiers sont en retard par rapport aux besoins. 

L’attribution et la data visualisation : deux outils montants

R.D. : Il y a une véritable prise de conscience chez les annonceurs sur la nécessité d’employer des outils d’attribution et de contribution. C’est désormais une tendance de fond.  Les annonceurs ont compris qu’il est important de valoriser l’amont de l’entonnoir et arrêter de tout mesurer sur la base du last click. Une vision holistique est nécessaire, c’est la seule capable de calculer l’apport de chaque canal.  C’est aussi une logique plus juste, qui vient remplacer la pratique qui consiste à rétribuer toujours les mêmes – affiliation, SEA et retargeting.

Mais pour disposer d’une vision précise et complète, il est nécessaire de s’équiper avec de bons outils. Les outils gratuits ne disposent pas d’assez d’intelligence. Nous travaillons beaucoup avez Mazeberry (Ysance). Cet outil dispose d’une intelligence dotée de beaucoup  de modèles data driven, d’algorithmes et de machine learning. On peut également travailler avec d’autres technologies, comme Eulerian, Wizaly, et mêle le staff Google.

Le principe clé de ces outils est-il d’être connecté à toutes les plateformes ?

R.D. : Tout à fait. C’est d’être connecté aux plateformes ad et site centric et de faire remonter les nombres de clics et de visites selon une même mesure et de la manière la plus large possible. Ils confirment la promesse omnicanale et celle qui consiste à tracer les effets de la campagne sur le business de la marque. L’impact des campagnes sur l’activité en magasin est le graal de beaucoup d’annonceurs, et notamment des retailers.

Mais cela a un coût…

R.D. : Les coûts dépendent de chaque activité, campagne et profil d’annonceur. Mais ce coût permet à l’annonceur d’optimiser au quotidien, de faire des économies, de couper les leviers qui ne sont pas rentables et de se concentrer sur ceux qui marchent vraiment. Dans tous les cas cela paraît intéressant.

Et pour la data visualisation ?

R.D. : On assiste en effet à une montée en puissance des outils de data visualisation. Le fichier excel est devenu old school… On adopte de plus en plus les outils de data visualisation parce que ces derniers permettent de faire le reporting de l’ensemble de KPI en temps réel. On adapte chaque dashboard à chaque annonceur et même à chaque interlocuteur au sein de l’entreprise, selon ses priorités. Des outils comme Datorama, Funnel, Adverity font ce job de reporting en temps réel. On l’applique avec les annonceurs les plus matures. Cela a un enjeu pour eux car ils gagnent en réactivité. C’est idéal pour les annonceurs matures, investissant de plus gros volumes sur différents leviers dans une optique de fil rouge. Cela permet à l’agence de gagner du temps et de le mettre au profit de l’analyse.

L’agence, toujours source de conseil

R.D. : L’internalisation de l’achat média va se poursuive cette année encore. Mais cela continuera de se faire avec l’agence comme source de conseil et de veille permanente. Les annonceurs ont besoin d’être accompagnés sur de nombreux sujets, comme les dernières tendances en matière d’outil et de technologie. Ils expriment leur besoin de nous montrer ce qu’ils font pour être rassurés sur le fait d’être sur la bonne voie. Un annonceur seul ne peut avoir la même expérience d’une agence, qui travaille pour de multiples clients. De plus, la dimension opérationnelle de l’agence est très forte.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre