Les dégâts de la publicité native non maitrisée chez Yahoo !

Une agence de production de brand content, Outbrain, monte au créneau pour dénoncer la manière dont Yahoo affiche ses soi-disant publicités natives. Tout en maintenant la forme, l’esthétique de la page, Yahoo mélange informations et liens avec des textes purement du type performance, à la manière d’une bannière classique.

L’exemple, assez flagrant est donné par le VP de produit marketing d’Outbrain, Matt Crenshaw, à partir d’un article publié par The Wall Street Journal (lire ici). En effet, lorsque l’on regarde bien, le texte de la publicité native ne vole pas haut… et il est publié à la suite d’une information éditoriale :

La même chose a lieu sur les pages françaises (voir à droite) : des publicités pures et dures suivent les infos. La source indiquée, au lieu d’être un site d’information, est le terme « annonces ».

Or cette pratique ne peut être que désastreuse pour l’éditeur publiant ce type de publicité, en l’occurrence Yahoo lui-même. Matt Crenshaw, nous rappelle, à juste titre, que la publicité native repose sur deux piliers (lire ici son billet). L’un est certes, la forme, qui embrasse celle du contexte dans lequel elle est publiée, mais l’autre est le fond : le message de la publicité doit être en phase avec le contenu publié dans le contexte qui l’environne. En d’autres mots, le fond est une histoire, un contenu qui inspire crédibilité, qui raconte quelque chose en lien avec la marque certes mais qui ait un intérêt pour le lecteur et non seulement une simple invitation à la consommation ou à la conversion.

« Malheureusement, beaucoup trop de plateformes offrent des publicités natives qui ignorent le second prérequis », celui du fond, regrette Crenshaw. Ces plateformes passent ainsi leur temps à publier de publicités dont la forme est celle du contexte, mais dont le fond et de la pure réponse direct. Rien de premium donc. Pas de créativité non plus.

Entre nous, il n’y a pas non plus de quoi se faire un drame, car les marques – les premières intéressées à ce que la crédibilité soit maintenue – étant les premières victimes d’une telle pratique, on peut supposer qu’elles ne soient pas stimulées à jouer le jeu. Et les éditeurs qui voudront bien garder leur qualité sauront, on l’espère, faire le tri entre de pures publicités natives de celles qui ne le sont pas.

LUL

Mise à jour le 26 Septembre 2014 avec le droit de réponse de Yahoo France

Nous réagissons à votre article du 16/09 intitulé “Les dégâts de la publicité native non maitrisée chez Yahoo”, mettant directement en cause les publicités natives visibles sur les sites Yahoo. Nous avons souhaité répondre à cet article afin de clarifier auprès de vos lecteurs notre position et nos convictions en termes de publicité native.

Nous entendons beaucoup parler de Native Advertising, mais de quoi s’agit-il exactement ? Il ne semble pas y avoir de réponse unique à cela et le sujet fait encore débat dans le secteur. Selon eMarketer, la grande majorité des éditeurs s’est mise d’accord sur une définition de base. Elle caractérise le Native Advertising comme “s’intégrant au sein du design du site de l’éditeur”. Cette définition s’avère en parfaite adéquation avec la conception du native advertising chez Yahoo. Notre conviction est que lorsque la publicité apparaît de façon fluide et naturelle dans le contenu d’une page, cela crée une expérience plus agréable pour les utilisateurs, augmente leur engagement et améliore les performances pour les annonceurs.

Yahoo Gemini, notre solution de native advertising, est conçue pour offrir des publicités natives tout aussi engageantes que les articles qui les entourent. Elles s’intègrent parfaitement dans le contenu d’une page, et bien que les publicités soient identifiées en tant que telles, elles ressemblent et agissent de la même façon que les articles autour.  En ce sens, le Native Advertising est l’équivalent sponsorisé du contenu. Placées dans le bon contexte, leur objectif est d’améliorer et non de perturber l’expérience de l’utilisateur.

Pour les annonceurs, Yahoo Gemini offre l’opportunité de toucher leurs utilisateurs grâce à des publicités natives intégrées dans le flux de contenu personnel et personnalisées en fonction de leurs centres d’intérêt, et ce à travers de multiples écrans. C’est une nouvelle étape dans la construction d’un Yahoo plus personnalisé pour les utilisateurs, créant de nouvelles opportunités pour les annonceurs. Par ailleurs, contrairement à d’autres flux, Yahoo fait de la curation de contenu sur ses principales chaînes grâce à une technologie de personnalisation intelligente. Elle assure ainsi aux annonceurs l’intégration de leurs publicités dans un contenu éditorial de qualité. Notre volonté est tout autant d’offrir une expérience plus personnalisée à nos utilisateurs, que de leur proposer des publicités plus pertinentes.

En ce qui concerne les utilisateurs, nous avons récemment menée une étude* afin d’évaluer l’efficacité et l’acceptation de nos publicités natives. Les solutions Yahoo Gemini ont un effet positif sur les utilisateurs qui se souviennent du contenu et du message de la publicité (+13% de mémorisation par rapport aux publicités Display sur PC et +19% sur mobile). Sur la question de la perception par les utilisateurs du native advertising, notre étude montre que les utilisateurs sont totalement conscients d’avoir cliqué sur une publicité. Plus de 70% d’entre eux s’attendent d’ailleurs à être redirigés sur le site de l’annonceur quand ils cliquent dessus, un chiffre équivalent à celui du Display, sur mobiles comme sur PC.

*Etude menée en Allemagne auprès de 4 014 internautes.