« Le sens de l’histoire est l’intégration parfaite entre la publicité et le contenu éditorial » (interview P. Amsellem, Madvertise)

C’est une régie exclusivement mobile, de surcroît indépendante et cotée en bourse. Madvertise revendique son caractère premium, avec des marques telles* que Les Echos, Météo France, groupe Mandadori ou Shazam, et technologique – elle a développé au fur et à mesure de ses acquisitions une plateforme propriétaire avec SDK, DMP et ad server. La régie se montre aussi attachée à la créativité spécifique au mobile en proposant ses services d’agence de créa pour les campagnes. Présente aussi en Allemagne (où elle se positionne comme 3^e régie 100 % mobile) ainsi que dans d’autres pays européens, elle représente 200 éditeurs, dont 100 en France, parmi lesquels 27 des top 100 applications les plus consultées. Nous interrogeons Paul Amsellem, son PDG, pour comprendre plus en détails les spécificités de Madvertise et entendre son avis sur l’état de l’expérience publicitaire mobile et plus généralement du marché de l’ad tech dans ce domaine.

Madvertise est à la fois une régie publicitaire mobile premium et une agence mobile. Pouvez-vous nous en dire plus sur vos différentes casquettes ?

La créativité, la technologie et la régie sont nos trois piliers. Notre agence est exclusivement dédiée à la créa, et non à l’achat média. La créativité mobile est un facteur très important, elle nous permet d‘apporter à nos clients, outre notre savoir-faire spécifique en termes de technologie et de monétisation, un regard beaucoup plus pertinent sur le support mobile. Cela favorise une meilleure intégration de la publicité dans les pages de nos éditeurs. Aux annonceurs cela procure de meilleurs résultats aussi bien en branding qu’en taux de clics.

Comparée à d’autres régies mobiles, quelle est votre spécificité ?

Nous sommes là pour maximiser les revenus de nos clients éditeurs dans un cadre premium de créativité et de technologie avec la transparence favorisée par nos reportings, ce qui permet à nos éditeurs d’être complètement rassurés dans leur recherche d’un écran de qualité pour les marques. La preuve en est que nous sommes la régie qui travaille le plus avec l’univers du luxe.

Considérez-vous l’expérience publicitaire des utilisateurs satisfaisante sur le mobile aujourd’hui (notamment lorsqu’ils consultent des sites ou applications média premium d’actualités) ?

Oui et non, cela dépend de la maturité de l’éditeur. Il y en a qui réalisent un excellent travail d’intégration, mais d’autres qui le font moins bien, en reproduisant l’expérience du web desktop. Ceci étant, n’oublions pas que plusieurs versions ont été nécessaires au web pour qu’il devienne ce qu’il est aujourd’hui. Le développement et l’ergonomie évoluent beaucoup, ce qui permettra de créer des cadres de diffusion encore plus premium au sein des applications et du web mobile. Le sens de l’histoire est clairement d’atteindre une intégration parfaite entre la publicité et le contenu éditorial, et cela passe par une maîtrise parfaite de l’ergonomie, de la technologie et de la compréhension des enjeux des grandes marques et des grands annonceurs. Pour cela il faut réaliser à la fois un métier d’agence, de fournisseur de technologie et de régie, ce qui est notre positionnement. Au-delà, parmi les plus fortes tendances de ce marché nous retrouvons aussi l’exploration de la data au profit de la créativité et de la pertinence du ciblage. Quand votre publicité est véritablement bien ciblée, elle est toujours bien reçue.

Quel est le profil de l’éditeur qui peut rejoindre votre régie ?

Il faut avoir une marque connue avec une audience assez large. Ceci dit on peut avoir aussi des marques de niche, assez qualitative. Par exemple, des univers comme Grazia font beaucoup moins de volume que Closer (alors qu’ils sont chez le même éditeur) mais il s’agit d’un écran plus qualitatif. Nous travaillons autour d’univers assez haut de gamme, il faut que la marque ait un bonne notoriété et qu’elle ait envie de toucher des annonceures de qualité. Nous ne travaillons pas avec les univers du jeu et de la rencontre, qui intéresse moins les grands annonceurs.

Quand vous parlez de grands annonceurs vous faites allusions à quels types de marques ?

Aux 500 plus belles marques françaises qui ont des budgets aussi en télévision et en presse et qui veulent parler à leurs clients sur le mobile. Les statistiques le montrent : au quotidien nous regardons le mobile en moyenne 250 fois et nous y consacrons deux heures et demie dont une heure à consulter des contenus sur des applications. Les mobinautes voyagent et accèdent à ce même contenu de partout : il faut que les marques soient sûres de pouvoir les toucher. Entre 15 % à 20 % de nos inventaires sont constitués d’applications françaises consultées depuis l’étranger.

Quelles performances pouvez-vous procurer aux éditeurs et aux annonceurs?

Nous commercialisons un inventaire à peu près 30 % à 40 % plus cher que les régies classiques, nous arrivons à donner donc plus d’argent aux éditeurs. Quant aux annonceurs, nous garantissons la qualité du support et de l’exécution technologique. Pour les résultats tout dépendra des objectifs, mais s’ils viennent chez nous c’est parce qu’ils recherchent le branding (nous ne faisons pas de la performance) et la puissance – nous sommes la première régie mobile en France avec plus de 26 millions de visiteurs uniques par mois. Puis nous cherchons toujours à innover, à proposer de formats nouveaux et des solutions technologiques à forte valeur, comme l’eye tracking que nous avons lancé récemment et qui permet de garantir à l’annonceur que ce sont de vraies personnes qui regardent la publicité. La visibilité est un vrai enjeu.

A un moment où les éditeurs et les agences réduisent drastiquement leurs intermédiaires de l’ad tech en se dotant de technologie en interne pour proposer des formats innovants comment voyez-vous l’avenir ?

C’est très bien qu’ils le fassent mais en général ils le font sans pour autant avoir développé leur propre technologie en interne, ce qui limite leur démarche. Mais je ne suis pas du tout inquiet : cela veut dire qu’ils ont compris l’intérêt de la technologie. Nous pouvons fournir notre propre technologie aux éditeurs qui le souhaitent (en mode SaaS).

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

* Mise à jour du 15/03/2018 14h30: Contrairement à ce que nous avions publié ce matin Le Figaro n’utilise plus les services de Madvertise, nous informe Media.Figaro, la régie du groupe.