Le groupe lyonnais Adthink a mis au point BIG, une place de marché de données. En R&D depuis 3 ans et en bêta test depuis l’été dernier, une nouvelle version plus moderne de l’interface et un site commercial viennent d’être dévoilés. Ce User Data Exchange (UDX) est disponible en mode SaaS et permet aux acteurs du marketing en ligne de vendre et acheter des données anonymes d’internautes pour améliorer la pertinence du ciblage des campagnes.
Ceci est un nouveau chapitre pour ce groupe français né en 2001 qui s’est développé considérablement sur le marché du digital, avec une ouverture récente de ses bureaux en Californie et des offres sur ce qui est le phénomène le plus innovant de cette industrie – le programmatique. Pour mieux comprendre leur toute dernière offre, BIG, nous avons interrogé Jonathan Métillon, responsable des produits data chez Adthink.
BIG est-il accessible à tous ? Quel est son principe de fonctionnement ?
Accessible à tous, absolument. Nous nous adressons autant aux small businesses, notamment éditeurs comme, par exemple, les blogs ou les extensions de navigateur, qu’aux annonceurs majeurs et leurs agences et trading desks.
Cela se reflète principalement dans notre modèle self-service : création de compte en ligne instantanée, sans rendez-vous ou appel ni paperasserie. En quelques secondes vous êtes un data trader. Cela se reflète aussi pour les acheteurs avec un budget minimum de $100 seulement, payable par carte bancaire (le virement est disponible pour les sommes importantes). Et pour les éditeurs par une installation très simple de notre script de collecte de données : un simple copier-coller. Nous aspirons à démocratiser l’exploitation de la data.
Le fonctionnement de BIG est extrêmement complexe et innovant sous le capot. Mais nous avons essayé malgré cela d’exposer des outils aussi simples que puissants. De plus nous avons fait le choix d’unifier notre service afin de ne pas enfermer nos utilisateurs dans des rôles, à l’inverse de AdWords vs. AdSense ou SSP vs. DSP.
Il serait archaïque de penser que seuls les éditeurs ont des informations à vendre et que les annonceurs sont les seuls acheteurs. Les annonceurs, avec leurs campagnes, landing pages, services et commerces, brassent une quantité phénoménale de données, ce qui permet d’amortir immédiatement le coût d’acquisition, notamment sur les leads que vous ne parvenez pas à convertir. Les éditeurs, quant à eux, ont bien compris que le business de vendre de l’exposition et des clics passe par une connaissance parfaite de leurs utilisateurs. Augmenter la connaissance que l’on a de son audience pour augmenter sa valeur, grâce à une DMP bien sûr mais aussi aux données tierces, devient incontournable. Bref, nous souhaitons proposer à nos clients de devenir non pas des data buyers ou providers, mais des data traders.
Pouvez-vous nous donner des exemples concrets ?
Concrets et réels ! Depuis un an que BIG est lancé, nous avons déjà collecté et revendu des milliards de points de données.
Adthink a été un des premiers acheteurs (et vendeurs) de data sur BIG. Étant un acteur majeur francophone de la publicité et de la monétisation d’audience, Adthink gère de forts volumes d’audience sur les ad exchanges et networks en réalisant des campagnes de publicité, principalement pour des annonceurs en recherche de performance. L’achat publicitaire étant régi par l’offre et la demande, que ce soit en RTB ou sur les ad networks, BIG permet aux annonceurs d’enchérir plus haut en ciblant une audience plus qualifiée. Les annonceurs augmentent leurs ventes tout en diminuant leur coût d’acquisition moyen.
Des résultats concrets côté acheteur data ? Jusqu’à 55% de volume supplémentaire de conversions avec des coûts d’acquisition très inférieurs pour des annonceurs en recherche de ROI.
Des résultats probants également pour des annonceurs en recherche d’une cible plus réduite. Par exemple, un annonceur proposant des poussettes haut de gamme qui était déjà capable de cibler les mamans, mais qui n’avait pas l’information pour toucher les hauts revenus. Avec BIG, il a créé un segment mamans CSP++ en affinité avec son produit et surtout, puisque la data est décorrélée de l’espace publicitaire, cibler avec son DSP des emplacements moins chers que les verticaux premium où il avait l’habitude d’afficher. Résultat : l’audience étant beaucoup plus appropriée et l’affichage moins cher, l’engagement avec la marque a été plus fort et le ROI boosté.
Autre exemple de l’utilisation de la data. Nous avons constaté qu’une minorité d’internautes génère la majorité des clics sur les bannières. En isolant ces cliqueurs dans un segment d’audience, les campagnes publicitaires ayant ciblé uniquement ce segment ont grandement amélioré leur CTR, qui a quadruplé dans certains cas, tout en réduisant fortement le budget nécessaire.
Un dernier cas client avec un célèbre vendeur en ligne de pièces auto dont le CA plafonnait car le retargeting de ses visiteurs ne l’aidait pas à aller chercher de nouveaux clients. Nous avons alors mis en place une audience de Site Retargeting permettant de retoucher les internautes visitant une multitude de sites et forums amateurs auto et même des commerces concurrents. C’est ainsi un tout nouveau canal d’acquisition que ses traders ont pu mettre en place, dans plusieurs DSP et AdWords. Avec BIG, le retargeting peut s’effectuer à partir de n’importe quel site, pas juste le vôtre !
Côté vente de données, au-delà d’Adthink, nous travaillons maintenant avec de nombreux éditeurs aux profils variés : sites d’ecommerce, services en ligne, sites communautaires, blogs, petits et moyens sites thématisés etc. Cependant, une source de données sort particulièrement du lot : les annonceurs achetant des liens sponsorisés. Ce sont des vendeurs de données très qualifiées (principalement les mots clés) qui sont fortement recherchées par les acheteurs. Les revenus générés par la vente de leurs données leur permettent donc d’amortir une partie de leurs budgets publicitaires. Les acheteurs peuvent accéder à ces données search pour obtenir des clics tout aussi qualifiés mais à moindre prix. Malgré l’embargo de Google sur les referrers (le fameux «not provided» de Google Analytics), les annonceurs Adwords peuvent encore recevoir le mot clé en paramètre dans leur URL de landing page, permettant ainsi de collecter et revendre les mots clés tapés par les internautes. Quelques exemples d’annonceurs qui revendent leurs données : services de rencontre en ligne, comparateurs de crédits etc.
En créant cette place de marché de données, Adthink se positionne sur un marché très concurrentiel où de grands acteurs américains notamment sont très fortement représentés. Pouvez-vous nous expliquer votre différence ?
Nous sommes partis d’une feuille blanche et notre modèle est fondamentalement différent. Notre approche se différencie par plusieurs axes majeurs : le business model, la transparence, la gratuité de la DMP et le reach.
Le prix est le principal point bloquant que nous avons relevé. Nous avons systématiquement entendu que « la data c’est trop cher ». Surtout auprès d’annonceurs orientés performance. Nous sommes convaincus qu’à terme, les données de ciblage pourront être aussi bien valorisées que les emplacements. Mais il faut accompagner le marché dans sa maturation, avec non pas des prix cassés, mais des prix justes. Nous avons donc mis au point un algorithme adéquat. Je n’emploierais pas le mot disruptif tant il est galvaudé, pourtant il serait légitime car il s’agit bien de la rupture par rapport à un ancien modèle et de la création d’un nouveau marché. Comparable à l’évolution de la régie ou l’ad network vers l’ad exchange et les enchères en temps réel, ou bien tout simplement à la révolution qu’a été le NASDAQ pour les marchés électroniques. Pour créer un marché réellement liquide et dynamique, il est essentiel de respecter la loi de l’offre et de la demande. Nous sommes donc les premiers à avoir développé un algorithme de calcul des prix qui respecte cette loi et permet aux acheteurs d’enchérir sur des données personnelles.
Les données, à un même instant, peuvent être recopiées à l’infini, à la différence d’un affichage publicitaire ou d’une action en bourse, par exemple. La tentation est donc évidente de fixer arbitrairement des prix au CPM sur une ratecard et vendre à tout le monde les mêmes informations, voire même prélever une commission sur les budgets publicitaires dépensés. Nous avons préféré mettre en place une méthode artificielle de raréfaction des données afin de créer de la compétition entre les acheteurs et permettre aux prix de se caler en fonction d’une demande réelle. Précisément, nous sommes sur le modèle du second-price auction, comme la plupart des opérateurs RTB. C’est ainsi que nous différencions essentiellement notre UDX face aux data marketplaces. Il n’existe pas aujourd’hui, à ma connaissance, d’autre véritable exchange.
Enfin, nous considérons que ce que nos clients font avec les données qu’ils acquièrent ne nous regarde pas ; tant mieux pour eux s’ils les rentabilisent largement. Jamais nous ne leur demanderont de déclarer leur chiffre d’affaire et de rémunérer nos fournisseurs en fonction.
La transparence est aussi un problème important. Les DSP et leurs partenaires data proposent directement aux annonceurs des segments de données préfabriquées, censés répondre à tous les besoins marketing. Mais comment ces données sont-elles collectées ? Auprès de qui ? Sont-elles brutes ou ont-elles été dérivées d’autres données par des algorithmes ? Comment fonctionnent-ils ? Quel est le degré de fiabilité ? La réalité d’un acheteur média est bien plus complexe et c’est pour cela que le métier de data trader va se développer. C’est un métier de créatif ! Savoir composer les bons segments, mettre en place les tests, analyser, recommencer. Il n’est possible de faire cela correctement qu’en travaillant étroitement avec le gestionnaire de la campagne ; c’est difficilement externalisable. Mais il faut l’outil adéquat.
Dans la foulée du développement de notre exchange, puisque le socle technologique est strictement le même (collecte massive, calculs sur big data, identification cookie-less et reconnaissance cross-screen des utilisateurs), nous avons souhaité adresser le marché des DMP qui permettent de segmenter ses propres données (first-party data). Bien que l’offre soit déjà pléthorique, il est encore possible de bousculer la compétition avec, tout simplement, une offre gratuite. L’utilisateur de BIG peut définir précisément quels attributs de son audience il accepte de revendre ou pas. Il peut même ne rien vendre du tout et uniquement exploiter ses propres données, gratuitement donc, et acheter des données tierces.
Je reconnais volontiers que certaines offres DMP apportent une grande valeur ajoutée grâce à leurs experts qui conseillent leurs clients dans la collecte, l’organisation et la valorisation de leurs données. C’est un travail fastidieux mais nécessaire pour accompagner la transition. Cependant nous préférons une vision scalable à l’extrême ou la créativité développée est celle du client lui-même, de son agence, ou de sa régie. Le client n’a besoin que d’un outil puissant et universel, sans pour autant embaucher des ingénieurs Hadoop et mettre en place un data center. Il existe maintenant enfin une offre gratuite pour ce type d’outil.
Le dernier axe majeur, mais pas des moindres il me semble, c’est la puissance et la variété. Toutes les places de marché ont besoin d’une offre conséquente pour attirer la demande. Incubé et développé par Adthink, un acteur majeur de la monétisation d’audience, BIG bénéficie d’un grand avantage par rapport à tout autre acteur indépendant : toutes les activités du groupe sont elles-mêmes d’importants acheteurs et vendeurs de données. Adthink apporte une liquidité de data à la vente de presque un milliard de points de données par jour (dont plus de 10 millions de mots clés quotidiens). Après seulement un an d’activité en bêta test, nous enregistrons plus de 100 millions de profils qualifiés que nous suivons à leur bureau, à la maison, sur leur mobile et même leur TV.
Et pour séduire le plus de partenaires possible nous n’avons mis aucune barrière à l’entrée. Construit sur une architecture capable de supporter 100 fois la charge actuelle, notre marché est mondial. La grande variété de typologies d’éditeurs et de thématiques nous permet d’agréger des données répondant à tous les besoins. Les éditeurs attendent depuis longtemps une véritable alternative au display pour monétiser leurs sites et apps. Ajouter des espaces toujours plus intrusifs, si natifs soient-ils, n’est pas une solution viable pour parer à la baisse des revenus. Il faut de nouveaux canaux et la data, transparente pour l’utilisateur, est un gisement de pétrole que nous souhaitons les aider à forer. Facebook et Google ont démontré que construire un business sur la monétisation des données utilisateurs est plus que viable. D’ailleurs, les éditeurs, souvent ne réalisent pas que de nombreux réseaux display, notamment les retargeters, ne se privent pas de capter leurs données qu’ils valoriseront sur d’autres supports sans aucune contrepartie. N’importe quel pixel ou script sur votre site, le plus anodin soit-il, est un véritable cheval de Troie. Cela porte même un nom : data leak.
Vous trouverez ici la suite de cette interview sur ad-exchange.fr.
Propos recueillis par LUL.
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