Suite de l’interview de Charles Emeriau, Directeur, Publisher Development South Europe d’Index Exchange au sujet des effets positifs du header bidding. Pour lire la première partie, cliquez ici
Considérez-vous le header bidding comme la solution miracle pour apporter de la transparence aux échanges programmatiques ?
CE : Le header bidding est primordial. C’est une excellente solution, bien partie pour durer. Aux US, tout le monde l’a adopté, par conséquent ce n’est plus vraiment un sujet d’actualité. En revanche, en France c’est un sujet central car son adoption y a été assez lente en raison d’un marché très fragmenté. Aux US, en Espagne (où l’adoption du header bidding a été très rapide), en Italie ou au UK, DFP est le principal ad server utilisé tandis qu’une pléthore de solutions d’ad serving opèrent sur l’hexagone. Ceci a peut-être été un frein à l’adoption du header bidding mais aujourd’hui ses résultats séduisent bel et bien l’ensemble des acteurs français. Il leur permet d’exposer leur inventaire au maximum de sources de demande, de trouver les partenaires qui vont leur apporter de la valeur et leur amène de la transparence.
Auparavant, les échanges s’effectuaient selon un modèle en cascade impliquant de devoir faire confiance à un unique partenaire avant de lui donner accès à son inventaire. Et lorsque ce partenaire ne parvenait pas à vendre l’inventaire, ce dernier était retransmis à un autre partenaire (pass backing). Or, aujourd’hui, ce n’est plus suffisant. Ceux qui vont apporter de la valeur à l’éditeur sont ceux qui vont être rapides en réussissant à répondre dans le temps qui leur est imparti et offrir les CPM les plus élevés. En ce qui concerne le server-side, c’est un bon complément au header bidding client-side mais le client-side est actuellement nécessaire pour les éditeurs.
En outre, le header bidding n’implique pas forcément la transparence (de chacun des maillons de la chaîne) mais a été le vecteur qui a permis de l’étendre grâce à la visibilité des CPM de chaque exchange. La transparence au sein du marché n’est pas absolue. Nous souhaitons maximiser l’information et la transparence à offrir aux éditeurs en partageant notamment les logs avec les éditeurs.
En tant que fournisseur de technologies programmatiques, quelle est votre position face à la domination du marché de la publicité digitale par Google et Facebook ?
CE : Si Google et Facebook prennent des parts considérables sur la croissance programmatique, nous travaillons cependant très bien avec eux. Google est un partenaire privilégié en tant que DSP. Nous sommes également l’un de leur partenaire privilégié via Google Exchange Bidding qui connaît un succès important sur le marché français. Nous travaillons avec eux en faveur des éditeurs.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
