Médiamétrie est sur le point de lancer en France le GRP vidéo, qui permettra de mesurer l’impact des campagnes publicitaires vidéo en ligne avec des critères comparables à ceux de la télévision. Pour en savoir plus, nous interrogeons le directeur adjoint de Médiamétrie//NetRatings, Bertrand Krug.
Est-ce bien cela l’esprit du GRP vidéo et est-ce que ce lancement en juin est bien confirmé ?
Oui, on le lancera la deuxième quinzaine de juin. Notre but était de trouver une formule qui permette de mesurer la puissance d’une campagne publicitaire vidéo quel que soit l’écran. Le GRP représente le nombre de contacts d’une campagne publicitaire délivrés sur une cible et rapportés à la taille de la cible visée. Cette définition du GRP est commune à tous les médias. Par contre, la notion de « contact » diffère selon les médias.
Qu’est-ce qu’un contact publicitaire ? En presse écrite, par exemple, on attribue 1 contact à chacune des publicités du journal ou magazine consulté. En télévision, la définition du contact prend en compte la durée d’exposition à un écran publicitaire. Si l’écran dure 8 minutes et que vous voyez les 8 minutes de l’écran publicitaire, chacun des spots aura 1 contact. Si vous ne voyez que la moitié de l’écran (dans cet exemple, 4 minutes), chaque spot aura comme valeur 0,5 contact. Et ainsi de suite. On parle donc de contact continu, c’est-à-dire compris entre 0 et 1 (1 valant l’intégralité de l’écran).
Sur Internet cette définition varie selon les pays et conventions de mesure. Aux Etats-Unis, le Media Rating Council (MRC) a défini un standard de trading qui considère visible une impression vidéo lorsque 50% de la création publicitaire est visible pendant au moins 2 secondes.
En France, il y avait une demande forte du marché – des annonceurs représentés par l’UDA et des agences médias par l’UDECAM – d’une mesure commune permettant de comparer le contact média sur téléviseur avec le contact vidéo sur Internet. Aussi, le groupe de travail réuni par Médiamétrie pour définir ce GRP vidéo a-t-il décidé de prendre en compte deux critères pour la définition du contact vidéo sur Internet : la visibilité, c’est-à-dire la proportion de surface de publicité visible à l’écran et la durée de visionnage rapportée à la durée totale de la création. Par exemple, prenons un format pré-roll de 20 secondes. Si 100% de sa surface est visible à l’écran pendant les 20 secondes, le contact est égal à 1. Si 100% de sa surface est visible seulement 10 secondes, le contact vaut 0,5. Si 50% de sa surface est visible seulement 10 secondes, le contact vaut 0,25.
Exactement comme à la télé, comme vous venez d’expliquer…
On est dans une logique de comparaison des formats vidéo sur Internet et des créations publicitaires diffusés sur téléviseur. En effet, Internet est souvent utilisé comme un prolongement du plan média sur téléviseur. Il est donc capital pour les annonceurs, agences et régies publicitaires de disposer d’une mesure vidéo homogène quel que soit l’écran.
C’est donc très différent de ce qui est fait pour le moment aux Etats-Unis…
La France était déjà en avance sur la mesure de la visibilité, avec par exemple des acteurs comme Alenty. Aujourd’hui on voit bien que de grands annonceurs dans la grande consommation poussent pour des indicateurs plus qualitatifs sur la mesure des contacts et notamment de la visibilité. Le critère du MRC ne leur suffit pas.
Mais dans ce cadre d’une mesure commune de campagnes vidéo télévisée et sur Internet, comment prendre en compte le fait que pour les campagnes en ligne on puisse avoir beaucoup plus d’éléments sur le comportement des utilisateurs (par le tracking, le suivi des comportement de navigation via les cookies par exemple) ?
Il s’agit ici de pouvoir comparer le GRP vidéo sur Internet à celui du téléviseur. Et ainsi mettre les bons indicateurs devant les bons objectifs de campagne. Lorsque vous savez que dans le cadre d’un achat programmatique, vous allez chercher des intentionnistes acheteurs de voiture, le critère de mesure sera plutôt le taux de clics. Le GRP dans ce cas ne sera pas pertinent. Mais lorsque vous avez une campagne TV + Internet pour une marque de yaourt par exemple, la création publicitaire diffusée sur téléviseur sera la même sur Internet et le digital servira à toucher des personnes qui n’auront pas forcément été exposées à la campagne sur téléviseur. Les plans pluri-média visent généralement, sur chaque média, une même cible bien souvent définie selon des critères sociodémographiques pour la télévision et appliquée selon ces mêmes critères à la vidéo en ligne.
Les indicateurs doivent correspondre aux objectifs de campagne. Le GRP vidéo sera pertinent dans une logique de branding, et non nécessairement de performance. Le GRP vidéo est une mesure d’exposition. Ce n’est pas une mesure d’efficacité.
Vous avez retenu Integral Ad Science en France pour la mise en place de ce nouvel indicateur. De quelle manière travailleront-ils ?
Ce n’est pas Médiamétrie mais le groupe de travail réuni par Médiamétrie pour réfléchir à un indicateur commun aux visionnages de publicités vidéo sur téléviseur et sur Internet qui a retenu Integral Ad Science comme partenaire. Ce groupe de travail s’est d’abord chargé de la définition scientifique puis a choisi Integral Ad Science après une consultation élargie, pour l’appliquer opérationnellement aux campagnes vidéo. Integral Ad Science (IAS) nous semblait le plus performant sur la mesure de la visibilité vidéo.
Le GRP vidéo sera disponible en option de la mesure d’efficacité des campagnes publicitaires online nOCR (Nielsen Online Campaign Ratings), un service proposé par Mediametrie//NetRatings sur près de 200 cibles. Via une combinaison de deux tags insérés sur la création publicitaire – un tag Integral Ad Science et un tag OCR – on pourra mesurer sur chaque emplacement la valeur du contact et l’appliquer aux performances sur les cibles via OCR.
Integral Ad Science proposera également cet indicateur dans son interface, sans distinction de cible.
Quelles seront d’après vous les conséquences sur le marché de la vidéo de l’adoption du GRP vidéo ?
La mesure crée de la confiance. Les annonceurs attendent un indicateur fourni par des tiers de confiance sur la performance de leurs campagnes. Cela ne peut que bénéficier au marché de la vidéo. On a enfin la possibilité de comparer des choses comparables. Il faut ensuite, mesurer l’efficacité de ces GRP vidéo. C’est une première étape. Plus tard, on pourra étendre la mesure à tous les écrans.
Elle ne s’applique pas à l’environnement mobile ?
Elle s’applique au web mobile et au desktop. Mais pas encore aux applications. La technologie pour l’in-app est en projet du côté d’Integral Ad Science. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles nous les avons choisis.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
