L’ad server, au cœur du tracking multi-canal et des médias digitaux

Par Jean Meneveau, Managing Partner, Simalaya & 1.618 Digital Agency

Après avoir succombé aux grands discours sur la révolution du big data (toute abstraite et vague que soit cette appellation) les annonceurs se heurtent rapidement à la dure réalité du Data Management pour leurs campagnes digitales : fiabilité et qualité des données de tracking mais surtout, industrialisation de la collecte et de l’exploitation de ces données.

Nous vous présentons ici une démarche pragmatique et éprouvée pour construire l’architecture de tracking indispensable à une stratégie ambitieuse de pilotage cross canal des campagnes digitales.

1. Centraliser les données de campagnes : un must have

Optimiser l’efficacité cross canal des médias online nécessite le contrôle et la coordination de l’ensemble des canaux (Display, SEM, Affiliation) depuis une plateforme unique qui consolide et centralise toutes les données de tracking : impressions, clics, conversions…

Dans quel outil centraliser ces données « ad-centric » de manière exhaustive et fiable ?

Sur la plateforme de l’agence en charge du Display ? Mais le tracking cross canal nécessite des outils de data management qui communiquent aisément entre eux et ce n’est pas le fort des plateformes natives des agences. Cela pose en outre le problème de la confidentialité des données entre les agences (ex : l’agence SEM enverrait ses données de campagnes à l’agence Display). Cet écueil est de fait évité dans le cas où l’annonceur travail avec une seule agence pour tous les canaux digitaux, mais ce cas est peu fréquent et peu souhaitable en termes d’excellence opérationnelle (le Search et le Display par exemple étant des métiers nettement différents)

Autre scénario, centraliser le tracking dans Google Analytics ou tout autre outil de web analytics ? Google Analytics se présente comme une « Solution professionnelle d’analyse d’audience Internet ». Le web anaytics est conçu pour analyser l’audience et la navigation sur le site. Il inclut bien l’analyse des sources de trafic mais avec une granularité faible pour les canaux autres que le SEM. Par exemple manque le metric clé des insertions, sans mentionner la logique d’échantillonnage des données qui empêche un tracking exhaustif.

Ensuite, la référence actuelle qu’est devenu la Data Management Platform (DMP) peut-elle remplir cet objectif de centralisation du tracking ? Oui et les bénéfices sont évidents en termes d’enrichissement des données à terme mais plus prosaïquement son architecture « client-centric » implique des fonctionnalités de reporting inadaptées aux medias. De plus, l’intégration avec les outils de chaque canal digital est potentiellement complexe.

Enfin étudions la piste de l’adserver des campagnes Display ? (Doubleclick, Mediamind…) L’outil avec l’architecture la plus simple et la mieux adaptée aux médias (« ad-centric ») peut devenir un « enabler » très puissant pour la centralisation du tracking des campagnes

2. Adserver : le parent pauvre de la gestion de campagne est un enabler-clé du data management cross canal

Les bénéfices du tracking par l’Adserver Display viennent de son architecture simple (architecture ad-centric) destinée au tracking des données de campagne : impressions, clics et conversions. Par ailleurs, le canal Display possède le meilleur taggage des e-shops pour les besoins du retargetting notament. De même le tracking de l’adserver est nativement ouvert aux données tiers, comme les clics des autres plateformes (SEM par exemple). Enfin les volumes d’impressions et de clics servis exigent de fortes capacités serveurs (plus de 5’000 serveurs Doubleclick aux USA) ainsi qu’une très grande fiabilité.

Partons donc à présent du choix de l’adserver pour centraliser les données de campagnes, quel outil choisir ? Celui que votre agence Display utilise déjà fera l’affaire… si tant est qu’il est opéré sur un réseau en propre (ad network) et non mutualisé avec d’autres annonceurs. Ce point de vigilance garantira votre autonomie en termes de personnalisation de l’architecture tout autant que la confidentialité de vos données (même si c’est garanti sur le papier par les fournisseurs, mieux vaut être prudent sur un sujet devenu si stratégique que la data).

Le marché des adservers se structure autour de Google, et son fameux DFA (Doubleclick For Advertisers) largement leader avec une part de marché aux alentours de 3/4 des annonceurs européens. Suivent OpenAdstream, Adtech (AOL), Smart Adserver (le seul acteur français notable), OpenX (la référence en open source), ou encore Mediaplex.

3. Internaliser l’adserver, suite logique à la démarche de centralisation.

Contractualiser en direct avec le fournisseur de l’adserver (et non plus via le contrat de l’agence media) nous apparait comme le meilleur scénario pour les gros annonceurs (en termes de volumes de campagnes digitales). Lancer un appel d’offres est une opportunité pour repartir de zéro sur une architecture sur mesure qui soit en ligne avec l’évolution du marché, avec un niveau de service correspondant au niveau d’autonomie souhaité. C’est une opération qui peut faire peur sur le papier mais qui en réalité n’implique que de recréer les campagnes en cours sur le nouvel adserver et de revoir (refaire) le plan de taggage de votre site (ce qui n’est jamais un luxe, soit dit en passant).

L’annonceur qui contractualise directement avec le fournisseur de l’adserver y gagnera indépendance et souplesse sur l’organisation des données, leur homogénéisation entre les canaux (ex : nommage des campagnes) et l’analyse cross canal de la performance. Plus symboliquement, l’annonceur récupère à cette occasion la possession de ses données, ce qui a une valeur hautement stratégique à l’ère du Big data. Enfin financièrement, des volumes importants donnent un fort pouvoir de négociation avec le fournisseur, ce qui compensera à minima les tarifs négociés par l’agence pour le compte de l’annonceur.

4. Comment opérer un adserver centralisé ? schéma hybride ou direct ?

Deux grands schémas se distinguent : avec ou sans intermédiation de l’agence média.

Avec intermédiation c’est l’agence média qui trafique les campagnes sur le serveur propriété de l’annonceur en mode « hybride ». Les impacts sont faibles en termes métiers, voire inexistants si l’adserver reste le même qu’auparavant.

Sans intermédiation, l’annonceur peut prendre en charge directement le trafficking ou passer par un prestataire tiers. Dans le second cas, c’est une société spécialiste de la gestion du trafic qui opère les campagnes sur le serveur propriété de l’annonceur, en mode hybride là aussi. Le prestataire apporte une grande souplesse en termes de ressources et sa capacité à opérer sur la plupart des adservers du marché. Les impacts se révèlent ici plus conséquent qu’avec l’intermédiation de l’agence en termes opérationnels (ex : identification, élaboration et définition de workflows antérieurement internes à l’agence). En mode direct en revanche les gestionnaires de trafic sont des employés de l’annonceur. Les impacts sont alors les plus forts car le volet ressources humaines (recrutement de profils externes, mises à niveau des compétences dans le temps…) s’ajoute aux impacts opérationnels du mode hybride.

Le choix parmi ces trois scenarios dépend de la stratégie digitale à long terme de l’annonceur. Les scénarios hybrides (avec agence ou avec prestataire spécialisé) peuvent être envisagés comme une phase d’apprentissage et de test avant l’internalisation totale de l’adserving à échéance plus lointaine

5. Au-delà de la transformation opérationnelle, construire les fondations d’une stratégie ambitieuse

À court terme l’internalisation de l’adserving apporte la souplesse qui autorise de changer facilement d’agence média (ou d’en tester de nouvelles de manière ponctuelle). Cela simplifie aussi l’intégration d’outils premium d’attribution média ou encore d’une DMP.

À plus long terme c’est un « enabler » pour internaliser les achats programmatiques, dans des cas d’usages bien précis qui dépendent des spécificités du secteur d’activité et de celles de l’annonceur. Dans le cas d’une forte proportion du RTB dans les campagnes Display, ou dans la nécessité de diffuser majoritairement des annonces dynamiques (ex : voyagistes aux prix fluctuant quasiment tous les jours), l’annonceur pourra décider de se passer d’adserver et d’aller opérer directement sur un ad exchange ou un DSP. Il faudra cependant veiller à préserver la centralisation des données de trafic de tous les canaux comme le fait l’adserver à l’heure actuelle.