La visibilité pour définir la vrai valeur de la publicité

Ils sont nombreux parmi les agences et ad techs à défendre l’importance pour le marché de la publicité digitale de définir de nouveaux standards de mesure de l’efficacité, de la pertinence et de la performance des campagnes. Les arguments sont connus : de nombreuses marques vivent de leur image et réputation, les campagnes branding ont un impact indéniable mais difficile à mesurer, et, quel que soit l’objectif de la campagne, tout le monde sait que personne n’aime cliquer sur la pub, ce qui ne veut pas nécessairement dire qu’elle n’a pas eu d’effet sur le consommateur.

L’entreprise Moat a choisi ce créneau et les perspectives d’adoption par le marché du marketing digital de standards de mesure de la visibilité de la publicité. Elle propose plusieurs façons d’analyser une campagne, à l’aide d’outils qui permettent aux marques de savoir si l’utilisateur s’est arrêté et a prêté attention à un display et pour combien de temps, si le curseur du consommateur est resté à voltiger sur la publicité (native, vidéo ou display, mobile ou PC) et pour combien de temps, etc.

Pour le PDG de la start-up, créée il y a 3 ans, Jonah Goodhart, en interview à Adexchanger, si beaucoup de marques hésitent encore à faire du branding sur le web, c’est tout simplement à cause de l’absence d’un standard qui puisse analyser le succès des campagnes sur le digital. Pour lui, la visibilité devrait être le point de départ pour déterminer la valeur de l’emplacement du display. Et tant que l’on ne se mettra pas d’accord sur la façon de mesurer ce qui se passe une fois que la publicité est affichée, on devra tomber fatalement sur le paramètre du clic, une fausse bonne idée, puisque le clic ne mesure pas la réalité des campagnes, sans compter que la plupart des personnes ne cliquent jamais sur une publicité.

En d’autres termes, tant que l’on restera campé sur le seul paramètre du clic, on laissera passer sous ses yeux des possibilités immenses de développement de ce marché. « Les deux tiers de toutes les dépenses avec de la publicité dans le monde servent au branding, mais dans le digital, seulement un quart est utilisé pour promouvoir la sensibilisation et l’affinité », résume-t-il.

L.U.L.