Vous connaissiez la fraude sur le mobile et sur le desktop et pensiez être épargnés pour vos campagnes vidéo. C’est fini. C’est dommage, car les fraudeurs ont aussi repéré le filon de la vidéo dont le CPM est 20 fois plus important que sur le desktop. Les résultats d’une étude menée par le Association of National Advertisers (ANA) en association avec White Ops font froid au dos et ne font pas plaisir. D’ailleurs la fraude devrait représenter un perte de plus de 6 milliards de dollars pour l’industrie en 2015 toujours selon White Ops. Au total, 23% de l’inventaire vidéo et 11% du display serait frauduleux. Ce qui fait peur c’est que l’enquête n’a pas été menée auprès de petits annonceurs mais ce sont 181 campagnes de 36 grandes marques membres de l’ANA comme AB InBev, Colgate-Palmolive, ConAgra Foods, General Mills, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Kimberly-Clark, Walmart ou Verizon. Au total, plus de 5,5 milliards d’impressions ont été étudiées, 85% d’entre elles étant du display et les 15% restantes, de la vidéo. A noter que le mobile n’a pas été intégré dans cette enquête.
Le différence entre la vidéo et les bannières traditionnelles s’explique par le différentiel de valeur du CPM. A noter que les robots qui dévorent les bannières vidéo s’appuient sur une recette à base de plusieurs ingrédients dont le HTML5, les java-scripts, des plugins et la compatibilité entre les différents navigateurs. Bref, un dispositif pas facile à repérer.
A noter que l’inventaire display proposé en programmatique a 55% plus de chances d’être frauduleux avec 17% des impressions achetées sur les ad exchanges qui sont suspectes. Cela ne signifie pas pour autant que l’automatisation est à l’origine du problème. La bonne nouvelle est que sur les 3 millions de sites analysés une minorité s’est révélée frauduleuse. Le phénomène ne touche pas seulement la longue traine mais aussi les sites premium avec de 5% et jusqu’à 50% de robots qui monétisent artificiellement l’audience. Le retargeting n’est pas en reste puisque la fraude touche 19% du trafic soit 73% de plus que la moyenne sur le display. Du côté des éditeurs, le fait d’acheter du trafic à des tiers augmente le risque de fraude de 50% alors attention à ne pas se bruler.
Reste à savoir maintenant comment résoudre le problème. C’est à peu près la même recette en 2015 qu’en 2014. On vous donne une astuce. Le robot opère essentiellement la nuit soit entre minuit et 7 heures du matin. Alors opérer une campagne en dehors de cette période permet de se prémunir. De même, les versions anciennes des navigateurs comme IE6 et IE7 sont aussi dans la ligne de mire… à éviter.
Pierre Berendes
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