La désormais bien connue législation européenne RGPD, dont les derniers détails restent à préciser avant sa mise en place effective en mai 2018, risque de donner lieu à une simplification drastique du paysage adtech et martech. La contrainte principale de la RGPD tient en effet responsable chaque « data controller » de sa gestion des données, mais également de celle effectuée par tous ses partenaires third-party.
Les amendes potentielles infligées aux contrevenants sont tellement élevées (20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires) que nombre d’acteurs choisiront probablement de réduire le nombre de partenaires avec lesquels ils seront en relation, résultant en une simplification brutale de l’écosystème.
Il sera certainement malaisé en effet de contrôler parfaitement au travers de rigoureux audits annuels plusieurs dizaines de partenaires technologiques, ce qui serait une quasi-obligation avec les organisations actuellement en place, basées sur le test fréquents de nombreux acteurs partenaires.
Ce raisonnement, valable à chaque maillon de la chaîne média, et notamment au niveau éditeur et annonceur, semble validé par le fait que les industries régulées depuis longtemps, par exemple la banque ou les télécoms, qui doivent subir des audits data réguliers, se soient justement organisées avec des systèmes basés sur un petit nombre de relations partenaires.
2018 sera ainsi une année risquée pour le monde adtech / martech, mais sur une note optimiste, gageons que ce processus permettra de mettre en place des relations plus sécures, de diminuer les fraudes et de façon générale de favoriser les acteurs qui contribuent le plus à l’écosystème dans son ensemble.
Bertrand Pichot d’après Adexchanger
