La réplique des éditeurs (partie 2 du dossier Editeurs)

Suite du dossier « Editeurs : quels nouveaux business models face à la mainmise de Google et Facebook sur les budgets média ». Lire la première partie

En réponse aux géants, les éditeurs mettent l’accent sur ce qui fait d’eux des médias premium, impartiaux et transparents dans un écosystème qui s’auto-régule ainsi que sur la créativité et l’innovation.

L’ADN des médias : contenu et contexte

Le plus souvent, les éditeurs entretiennent une relation paradoxale avec Google et Facebook, à la fois concurrents et partenaires technologiques.

Or, si les éditeurs cherchent à collaborer avec les géants, ils veillent néanmoins à conserver et à mettre en avant leur ADN de média premium qui repose sur des valeurs rassurantes pour les annonceurs :  la production d’un contenu éditorial de qualité, pertinent et fiable dont les informations auront été recherchées, analysées et vérifiées par les équipes de rédaction.

A cela s’ajoute un contexte ciblé et des emplacements publicitaires maîtrisés permettant d’offrir aux marques un environnement brand safe pour la diffusion de leurs messages.

Pour des régies telle que GMC Média (Groupe Marie Claire), il est primordial de faire les annonceurs bénéficier de ce type de contexte. Ali Koné, Directeur des opérations publicitaires de la régie explique : « Chez GMC Media, nous tâchons d’offrir à tous les annonceurs quels qu’ils soient un contexte premium brand safe, dans un univers qui va être complètement adapté à l’annonceur avec un ciblage poussé. Nous nous assurons par exemple de ne pas diffuser de publicité sur certaines pages de forums. »

Alors que les fake news prolifèrent sur la toile, véhiculées par la viralité inhérente aux plateformes sociales, la valeur du contexte offert par les éditeurs se retrouve renforcée. Les fake news sont un problème de taille, premièrement parce qu’elles nuisent à l’information du grand public et manipulent l’opinion (ex : Brexit et élection de Donald Trump) mais également parce qu’elles constituent un problème d’ordre publicitaire en générant de forts volumes d’audience qui seront monétisés. Les éditeurs ont conscience du rôle important qu’ils ont à jouer dans la purification du contenu et veillent à ne relayer aucune fausse information.

Ils encouragent également les acteurs de l’industrie à prendre des mesures fermes pour éradiquer les fake news.
Par ailleurs, les éditeurs constatent de nouveaux mouvements d’audience plutôt rassurants. D’après Alexis Marcombe, Managing Director de la régie Media.Figaro, une partie de l’audience comprend en effet de nouveaux internautes cherchant à vérifier l’information sur les sites média premium : « L’audience desktop est très stable depuis 5 ans alors que l’audience web mobile, in-app augmente tout comme sur la vidéo et le live. Cette croissance progressive de l’audience exprime une volonté des Français de se tourner vers de la qualité et un gage de réassurance. […] La qualité et la confiance en la marque permettent de maintenir un engagement très fort des audiences vis-à-vis des informations produites.»

Le phénomène rappelle en outre aux éditeurs et annonceurs l’importance de la transparence du contexte de diffusion mais pas uniquement. Les annonceurs sont devenus intransigeants sur les coûts, la provenance de la data, les méthodes de calcul de la data et des performances. Offrir cette transparence est un des atouts des éditeurs face aux géants. Dominique Blanc, VP Sales d’Adledge commente : « En tant que société éditrice de solutions de mesure, nous constatons deux dynamiques antagonistes sur le marché publicitaire. D’un côté, une fermeture avérée des environnements Google et Facebook qui utilisent l’obligation de mise en conformité avec la réglementation européenne pour interdire – ou tout le moins restreindre l’accès à leurs inventaires – pour la majorité des solutions de mesure. Et à l’inverse nous échangeons quotidiennement et en totale confiance avec de nombreux éditeurs dans un cadre véritablement transparent afin d’imaginer à leur côté des solutions data driven leur permettant d’être mieux rémunérés en échange des contenus qu’ils produisent. »

Les alliances : s’unir pour faire pencher la balance en faveur des éditeurs

Malgré les difficultés liées à l’hétérogénéité des environnements, les stratégies d’union représentent le meilleur moyen de garder une relative indépendance et compétitivité face aux géants, ce, grâce à la mise en commun de leurs actifs dans le but d’atteindre des volumétries inédites. Les membres de l’Alliance Gravity notamment déposent leurs données digitalisées (transactionnelles, de navigation, CRM, search,…) au sein d’une même et unique plateforme afin de donner naissance à de nouveaux segments issus d’une data beaucoup plus puissante et granulaire que ce que chacun est capable de construire individuellement.

Fabien Magalon, Managing Director d’Alliance Gravity explique : « La réussite de Google et Facebook repose sur une puissance instantanée importante, une granularité et diversité de data exceptionnelle sans oublier une plateforme singulière, facile d’accès et facile à utiliser permettant d’accéder à leurs offres.[…] De notre côté, nous essayons de reproduire l’ensemble des facteurs clés de succès des deux géants pour atteindre la masse critique en termes de couverture, de reach, d’audience mais aussi en termes de puissance et nombre de segments ».
En gardant la main sur l’ensemble de leurs assets et de leur data loguée, les éditeurs peuvent agir communément dans une logique de souveraineté.

Composés de professionnels du secteur (incluant parfois Google, récemment élu au conseil d’administration de l’IAB), les organisations telles que l’IAB ou le SRI agissent activement pour réguler l’écosystème, l’aider à maîtriser des modèles économiques en constante mutation et prévenir des risques qui menacent l’industrie. Lancé en décembre 2017, le label Digital Ad Trust a notamment été créé par ces deux acteurs en collaboration avec l’UDECAM, le GESTE, l’UDA et l’ARPP pour auditer et valoriser la qualité des pratiques publicitaires responsables : garantir la sécurité des marques, optimiser la visibilité de la publicité en ligne, lutter contre la fraude, améliorer l’expérience utilisateur ou encore, mieux informer les internautes sur l’utilisation de leurs données personnelles (essentiel à l’ère RGPD). Près de 60 % des éditeurs labellisés Digital Ad Trust font d’ailleurs partie de l’Alliance Gravity.

Lire la suite du dossier

Dossier constitué par Stéphanie Silo