Ils partaient d’une problématique : comment faire en sorte de sensibiliser un public à une marque peu connue, pas présente physiquement dans les boutiques, mais dont on souhaitait promouvoir certaines de ses éditions limitées ? Le public cible était une niche à fort potentiel et le marketeur en charge de trouver la solution croyait dur comme fer que le programmatique et la data allaient lui apporter les meilleures réponses. Mais il était un peu isolé, car les exécutifs détenant le carnet de chèques ne croyaient pas encore vraiment en l’utilité d’investir dans du programmatique.
La marque en question est Shu Uemura, une marque japonaise du groupe L’Oréal, reconnue à l’international mais absente du marché nord-américain. Le marketeur, Khoi Trong, directeur de média et d’optimisation de la data de L’Oréal Canada. Le public cible ? Des femmes âgées entre 25 et 30 ans ayant déjà une pratique d’achat de produits de beauté en ligne. Cette histoire est celle de la première fois où L’Oréal Canada s’est lancé dans le programmatique. Elle nous est racontée par adexchanger.
Le challenge était important, celui de manquer d’une connaissance de la marque sur ce marché et de disposer d’une distribution très limitée au Canada. La solution adoptée ? Des campagnes de display en retargeting sur la place de marché de Google à partir de la donnée 1st party de L’Oréal Canada notamment au sujet des consommatrices ayant visité leur site. Le tout enrichi de modélisation du type looalike. Les messages étaient variés, adaptés à la position de chaque segment dans l’entonnoir de conversion. La connaissance de l’audience qui visite son site web et la façon d’interagir avec elle était au cœur du dispositif. Le résultat ? Deux fois plus important que l’attendu.
L’Oréal Canada travaille avec Xaxis et le GroupM, mais maintient également en interne une équipe ayant acquis du savoir-faire en technologie pour la publicité en ligne. Suite à cette première campagne réussie, la marque va tester désormais d’autres solutions, des DSP et DMP, sur le marché.
LUL
(Images : L’Oréal/Shu Uemura)
