Ce qu’il faut retenir de l’intervention de Daniel Knapp, Chief Economist à l’IAB Europe, au Forum de l’Alliance Digitale.
La publicité comme moteur économique
Une opportunité pour la croissance : Daniel Knapp, Chief Economist à l’IAB Europe, appelle à repositionner la publicité comme un levier de croissance économique dans un environnement marqué par la volatilité. « Nous devons transformer la publicité en investissement, et non la percevoir uniquement comme une dépense. »
Défis des marchés clés : L’économie européenne, notamment l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni, ralentit. « Ces marchés, qui génèrent 80 % des dépenses publicitaires digitales, freinent la croissance globale. »
Le paradoxe économique : Malgré une reprise temporaire en 2023, Daniel Knapp évoque le « moment Wile E. Coyote », où l’économie semble stable jusqu’à ce que ses bases fragiles s’effondrent.
Ce que veulent les annonceurs
Des priorités en mutation : En analysant des milliers de rapports financiers d’annonceurs, Daniel Knapp identifie trois tendances majeures : la fusion entre branding et digital, l’essor de l’IA pour simplifier la complexité, et la recherche d’outcomes mesurables.
Une nouvelle approche du marketing : « Les annonceurs redéfinissent leurs attentes. Les résultats sur le chiffre d’affaires et les bénéfices deviennent essentiels. »
Les données comme pivot : Les CMO deviennent des Chief Data Officers, fusionnant branding, performance et commerce. Daniel Knapp précise : « Les investissements publicitaires augmentent plus vite que les revenus, prouvant une réelle appétence pour des solutions innovantes. »
Les mutations de l’offre média
Un nouveau cadre pour les médias : Daniel Knapp souligne que les médias traditionnels stagnent face à la montée des environnements orientés vers les résultats. « Si vous êtes un média et que vous ne pouvez pas prouver la performance, vous êtes dépassé. »
Retail media et CTV : les étoiles montantes : « Le retail media connaît une croissance similaire à celle de la télévision dans les années 1980. » Mais cette émergence s’accompagne de risques de dépendance excessive à un petit nombre de clients.
Vers une convergence : La combinaison de retail media et de télévision connectée préfigure une nouvelle ère où branding, performance et outcomes coexistent.
Réinventer l’infrastructure digitale
L’Europe en première ligne : Avec 64 % d’inventaire publicitaire monétisé en programmatique, la France a un rôle clé à jouer. « Construire une infrastructure moderne est essentiel pour répondre aux attentes des annonceurs. »
L’IA comme catalyseur : Bien que l’IA soit encore en phase exploratoire, Daniel Knapp conclut que son potentiel pour transformer la publicité est immense. « Nous sommes dans une phase où nous construisons les fondations. Les gains viendront, mais cela prendra du temps. »
Pour revoir la vidéo intégrale : https://www.youtube.com/watch?v=c1xRNaikgSU
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