Kantar, France Pub et l’IREP croisent leurs données pour le Baromètre Unifié du marché publicitaire. Evolution des investissements et volumes publicitaires par média, dynamique des secteurs, prévisions…
Les investissements publicitaires digitaux ont fait mieux que résister en 2020
Le nouveau rapport Kantar sur les investissements publicitaires pour l’année 2020 vient de sortir, et sans véritable surprise, le marché a connu une forte baisse (total de 13,337 Mds € soit -11,4%). Voici quelques enseignements relatifs aux médias digitaux.
1- Une baisse contenue pour le digital
Si le marché a reculé de 11,4%, ce sont surtout les cinq médias classiques (Radio, TV, Print, Extérieur et Cinéma) qui affichent les plus mauvais résultats avec des baisses allant de 11% pour la télévision et 12% pour la radio jusqu’à 31% pour la publicité extérieure voire 75% pour le cinéma. Les médias digitaux ont donc mieux résisté avec une baisse contenue du display (-2,1%) et même une progression pour les autres leviers (Search +2,6% / Social +7,3% / Autres leviers digitaux +6,9%). Même en période de crise, le digital continue de croître et s’impose comme incontournable.
2- Le digital au même niveau que les autres médias
Avec un total pour les 5 médias de 6,873 Mds € et un autre de 6,842 M€ pour les médias digitaux, on peut objectivement annoncer que les deux secteurs sont désormais au coude à coude et même que le digital devrait prendre la tête en 2021. Il faut néanmoins nuancer cela car comme le précise l’étude, les frontières entre ce qui est digital et ce qui ne l’est pas sont devenues nettement plus perméables. Ainsi par exemple, « le digital des médias télévision, radio et presse affiche une baisse très contenue à -2,4% en 2020 par rapport à 2019, soit 423 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement affecté par la crise en 2020, la baisse est de -15,2% soit 545 millions d’euros ». Autrement dit, il devient de moins en moins pertinent de segmenter les cinq médias vs le digital. Il faut tenir compte de la partie digitale de ces médias. Et si par exemple l’embellie de Netflix n’était finalement pas simplement une preuve du succès du cinéma qui finalement trouve un autre moyen de financement et donc un business model différent ?
3- 2021 : l’espoir d’une reprise forte est là
L’étude s’appuie sur une hypothèse de croissance du PIB en 2021 entre 5 et 6% Le marché publicitaire connaitrait alors une croissance de 13,2% qui se répartirait entre 9% pour les 5 médias et près de 15% pour les supports digitaux. Ceci est notamment dû au fait que » Les médias numériques, après un premier semestre négatif, ont retrouvé leur dynamisme d’avant la crise qui leur a permis de rester stables sur l’ensemble de l’année. Ils ont pu bénéficier de reports budgétaires en leur faveur par le développement de nouvelles formes d’animation événementielle. »
En conclusion, il est important de rappeler et de comprendre que le monde est devenu numérique et que le marché publicitaire est le reflet de cette transformation profonde. Par conséquent, comme évoqué dans notre article, la distinction entre digital et non-digital n’aura bientôt plus de sens.
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