« Il ne fait aucun doute que le header bidding a changé l’écosystème de l’ad tech » T. Kershaw, Rubicon (itw)

Après une année en matière de programmatique fortement secouée par le vent du header bidding, et malgré un départ jugé tardif par beaucoup d’analystes spécialisés, Rubicon Project a cherché à s’offrir de nouvelles perspectives de croissance en mettant cette technologie au cœur de ses préoccupations. À la veille d’une possible vente, celle qui est l’une des plus importantes plateformes technologiques de monétisation programmatique au monde démarre son année se concentrant sur ce qu’elle considère être ses axes prioritaires de croissance, à savoir le mobile, la vidéo et le header bidding. Rubicon a également finalisé 2016 en offrant à l’utilisateur final une alternative aux ad blockers, à travers son « Project Awesome ».

Petit tour d’horizons avec Tom Kershaw, directeur produits & ingénierie de Rubicon Project.

Le phénomène d’adoption massive d’ad blockers a remis en question la pratique publicitaire en ligne et l’industrie tente d’en tirer des leçons. Avec « Project Awesome » vous semblez partir du principe que les utilisateurs souhaitent voir des publicités, à condition qu’elles reflètent leurs centres d’intérêt. Comment pouvez-vous en être sûr ?

L’aversion des consommateurs pour la publicité est de plus en plus importante et ce pour une bonne raison : l’expérience publicitaire de l’utilisateur n’est pas bonne. Beaucoup d’études confirment cette déclaration (eMarketer, Adobe et Millward Brown, pour n’en nommer que quelques-unes). Toutefois, selon une récente étude menée par Adobe, alors que 78% des consommateurs indiquent qu’ils sont favorables aux publicités personnalisées, seulement 28% pensent que ces dernières sont correctement adaptées.

Aujourd’hui, on offre aux consommateurs une approche « tout ou rien » de la publicité – soit nous voyons toutes les annonces que nous ne voulons pas voir, soit nous les bloquons toutes, ce qui menace directement la croissance d’un internet ouvert et gratuit. Project Awesome offre à l’utilisateur une autre option : la possibilité pour lui de gérer sa propre expérience de la publicité sur internet de manière à contrôler quelles annonces il souhaite ou non voir. Notre vision est de transformer la publicité en information et ainsi de fournir cette information en tant que service précieux pour les consommateurs. Project Awesome est une première étape cruciale dans cette direction.

L’initiative est très intéressante car elle cherche à redonner le contrôle à l’utilisateur. Mais si jamais on souhaite ne rien voir du tout, est-ce que ce plug-in permet de bloquer toute publicité ?

Project Awesome a été spécialement conçu pour offrir aux utilisateurs des alternatives au blocage  de toutes les publicités. C’est une technologie qui leur offre le contrôle de leurs expériences publicitaires en leur permettant de bâtir des listes de préférences et de hiérarchiser les catégories, marques et créas qu’ils apprécient. En effet, un utilisateur peut « bloquer » ou, plus précisément, empêcher des publicités d’apparaître, si elles sont considérées comme non-désirables, par le biais de la fonctionnalité « Snooze ».  Notre vision est de transformer la publicité en information et de fournir cette information en tant que service aux consommateurs. Dans le cas de Project Awesome, la technologie apprend à reconnaître les préférences des consommateurs grâce aux 13 billions de transactions que nous traitons chaque mois. À partir de là, les publicités deviennent plus pertinentes et plus attrayantes pour le consommateur. Le but ultime est de fournir une publicité transparente pour l’utilisateur et utile durant son expérience.

Rubicon Project a récemment annoncé ses résultats pour le troisième trimestre de l’année et sa décision de réduire de 19% ses effectifs dans le cadre de ce que vous présentez comme étant « une réorientation complète de l’activité que l’entreprise a initiée au deuxième trimestre de 2016 pour se focaliser dans des secteurs clés de croissance ». Quels sont ces secteurs prometteurs ?

Nos principaux facteurs de croissance pour 2017 sont le mobile, la vidéo et le header bidding FastLane.

Le mobile devient de plus en plus important car le display mobile (qui inclut le display et la vidéo) dépassera le desktop en 2017 et les dépenses devraient augmenter de 44% entre 2016 et 2017, atteignant 56$ milliards. Le mobile représente actuellement 34% de l’ensemble de nos activités, connectant plus d’un milliard de devices uniques à l’échelle mondiale, puisque 87% de nos meilleurs clients utilisent maintenant Rubicon Project pour leurs activités de publicité mobile et desktop. Et au-delà du desktop, nous estimons un très  gros potentiel de croissance avec le mobile in-app, que nous avons vu croître de 69% de Q3’15 à Q3’16.

Nous continuons également de constater une croissance rapide de la vidéo, grâce à un engagement plus profond avec un nombre croissant d’acheteurs et de vendeurs de haute qualité sur notre marketplace. Et ce qui est peut-être encore plus intéressant est l’émergence de l’inventaire vidéo mobile, qui a un haut niveau d’engagement des utilisateurs. Nous croyons que cette opportunité de vidéo sur le mobile représente un bon créneau pour la croissance future de la publicité digitale. Rubicon Project est la seule marketplace offrant aux acheteurs et aux vendeurs ce qui se fait de mieux en termes d’exchange mobile ; la croissance sur la vidéo premium en se concentrant sur la grande qualité des inventaires ainsi qu’une plateforme d’échange complète permettant plusieurs formes de transactions.

Enfin, nous restons concentrés sur le header bidding grâce auquel nous rencontrons un fort succès commercial. Les revenus en hausse grâce au header bidding ont permis l’augmentation des CPMs de nos clients.

De nombreux analystes pointent un retard un peu tardif vers les solutions de header bidding comme étant à l’origine de manques à gagner de Rubicon en termes de croissance. Est-ce l’une des raisons qui vous ont poussé à licencier ? D’autres plateformes technologiques du marché ont annoncé récemment des restructurations impliquant la réduction d’effectifs. Est-ce que l’on traverse une crise de confiance ? Et pourquoi ?

Il ne fait aucun doute que le header bidding a changé l’écosystème de l’ad tech en créant des conditions de concurrence équitables sur les places de marché en real time bidding (RTB). Dans ce nouvel ordre mondial, chaque SSP peut se positionner sur toutes les impressions disponibles plutôt que d’être fondée sur un système hiérarchique.

Tandis que le header bidding a présenté quelques défis à court terme, nous sommes confiants que le vent va tourner sur le long terme pour tous les gros acteurs, tel que Rubicon Project, qui possède l’infrastructure et la couverture nécessaire afin de tirer parti du marché que le header bidding a créé.

Aujourd’hui, grâce à notre solution de header bidding, FastLane, nous avons la possibilité de concurrencer et de monétiser des milliards d’impressions premium auxquelles nous n’avions pas accès auparavant. Cela a permis à Rubicon Project de concurrencer et potentiellement de monétiser l’inventaire réservé au  serveur publicitaire DFP de Google.

La suite de l’interview de Tom Kershaw, directeur produits & ingénierie de Rubicon Project, sera publiée demain.

(Images : Rubicon Project.)