Header bidding on-page VS server-to-server : qui sera le gagnant des enchères programmatiques ?

De plus en plus d’éditeurs adoptent les connexions server-to-server, le successeur présumé du header bidding on-page (côté navigateur) mais beaucoup d’entre eux utilisent les deux méthodes pour vendre leur inventaire.

En effet, dans le cadre du server-to-server, les appels publicitaires étant hébergés sur les serveurs des éditeurs, le chargement des pages est plus rapide que via le header bidding. Cependant, les taux de matching entre les ID utilisateurs des SSP et des DSP ainsi que le taux de remplissage sont peu élevés. Une raison plus que valable pour les éditeurs de garder leur fournisseur initial afin de comparer et s’assurer qu’ils ne perdent pas de revenus en changeant de technologies.

Grâce au header bidding, chaque SSP a accès au navigateur de l’utilisateur, ce qui signifie qu’il collecte et utilise ses propres données pour se synchroniser avec les données correspondantes du DSP. Mais avec les encapsuleurs server-to-server où un vendeur agrège les enchères de tous les autres vendeurs, celui-ci est le seul le vendeur à avoir accès au navigateur de l’utilisateur. Les autres vendeurs doivent ainsi synchroniser leurs données à celle de l’agrégateur, ce qui peut réduire les correspondances.

Autant dire que le hearder bidding n’est pas prêt d’être définitivement mis sur le banc de touche. Néanmoins, le développement de consortium ID tels que l’Advertising ID Consortium pourrait prochainement permettre d’améliorer les performances server-to-server.

Stéphanie Silo d’après Digiday