La force de Facebook peut être aussi le début de sa faiblesse. Le succès du réseau social lui a aussi attiré un très fort engouement des marques et annonceurs. L’année dernière, alors que le réseau annonçait avoir atteint le cap d’1 milliard d’utilisateurs actifs, il atteignait aussi la barre d’1 million d’annonceurs actifs. Résultat : la compétition autour des fils d’actualité et de la barre latérale s’est fortement accrue, tirant vers le haut le prix des impressions. Suffisamment pour qu’un certain nombre d’entreprises commence à migrer ailleurs, déclare le président de l’agence de marketing en ligne Engage:BDR, basée à Hollywood, Ted Dhanik.
Pour les entreprises qui cherchent à tirer le meilleur retour possible de leur investissement, le calcul est simple, selon ce que Dhanik explique. « Comme les prix grimpent, la compétition est plus profonde, l’engagement est moindre et les taux de conversion chutent », dit-il. Si l’on se base sur des indicateurs clés de performance qui définissent le ROI, le coût de Facebook devient inacceptable, pour lui : « Ce n’est plus rentable comme cela l’était avant et désormais nous devons tenter de trouver des canaux qui se situent dans un créneau de ce qui est acceptable pour nous permettre d’opérer de façon rentable. »
Dhanik s’est donc mis à chercher hors Facebook des ressources pour permettre la mise en place de campagnes ciblées, faisant usage par exemple de données 3rd party pour accroître la visibilité sur les audiences. « Les stratégies d’achat display permettent aux annonceurs d’atteindre leurs utilisateurs et de cibler des audiences de plusieurs manières. »
Et il cite un exemple concret, d’une campagne test faite pour un client du prêt-à-porter qui voulait comparer les performances d’une campagne display avec celles que Facebook lui procurait. Il s’était fixé comme objectif un coût par action (CPA) de 50$ pour chaque nouveau client, puisque leur CPA sur Facebook avait déjà atteint les 60$ et continuait de grimper. Pour la publicité display, le client a été en mesure de baisser son eCPA de 50% et augmenter son ROI de 200%. Depuis, ce client a déjà rapatrié 40% de son budget Facebook vers des campagnes display en dehors du réseau social pour toute l’année 2014…
L.U.L.
