Après la défense du Coût par Clic (CPC) par le PDG de Criteo (voir notre article), c’est au tour du PDG de la DSP ChoiceStream, Eric Bosco, de présenter sur les tribunes libres d’adexchanger son critère préféré : le Coût par Mille (CPM).
Le CPM est un critère de facturation des campagnes selon un prix défini pour mille affichages de la création (bannière, vidéo, etc.), alors que le Coût par Clic (CPC) établit un prix qui est facturé uniquement quand l’internaute clique sur la création (ou le lien). Tout en reconnaissant que le CPC est un système de mesure assez apprécié par les annonceurs et un certain nombre d’agences, Bosco affirme que le CPM non seulement règle les mêmes problèmes que le CPC comme il apporte des avantages substantiels.
Sauf qu’au lieu de commencer par décliner les avantages du CPM, il démarre son argumentaire en pointant des doigts un premier gros désavantage du CPC : ce système ne mesure que les clics, et, par conséquent, peu importe si le clic en question ne convertit pas ou s’il est l’action de simples curieux ou intentionnistes qui, in fine, n’achètent pas. « Il n’y a pas de corrélation entre clics et succès des affaires, et les campagnes CPC ne vous apporteront que des clics », dit-il. Or, au contraire, lorsque le CPM est le critère, cela permet d’avoir une vision bien plus large du comportement et des réactions des cibles, comme des sensibilisations réalisées qui permettront des conversions ultérieures. De plus, soutient-il, les campagnes en CPM font de l’acheteur un véritable partenaire de l’annonceur : il adaptera ses achats aux objectifs de campagne de l’annonceur, quels qu’ils soient.
Dans ce contexte, Bosco affirme qu’un certain nombre de mesures clés pour les annonceurs peuvent (et devraient) être appliquées aux campagnes en CPM, à savoir : le taux de « cliqueurs » qui se sont effectivement transformés en acheteurs, la valeur de ces achats, pendant combien de temps ce client est resté un, voire combien de ces acheteurs sont de nouveaux clients ou bien d’anciens clients qui reviennent.
Cette vision globale de la campagne permet également d’ajuster la pression publicitaire selon qu’il s’agisse de branding ou bien de performance. Pour ce dernier, la mesure des taux de clics « est suffisante pour s’assurer de la performance et dispose de la flexibilité pour changer vers le CPA [coût par acquisition] au fur et à mesure que la campagne progresse ».
La valeur de chaque impression
La valeur de chaque impression est l’impact qu’elle a sur les indicateurs clés de performance (KPI) de l’annonceur. Ainsi, si une impression est à l’origine d’un clic qui mène vers une vente, le CPC capture très bien cette valeur, mais « il y a plusieurs autres types de réactions pour une impression pour lesquelles l’acheteur en CPC ne se fait pas rémunérer et que, par conséquent, il ne fera aucun effort pour capturer », lance Bosco. Pour lui, des impressions qui « peuvent éventuellement » générer un clic ont leur valeur, de même pour les impressions qui contribuent à influencer un acheteur qui, plus tard est dans un magasin ou fait une recherche. « Les campagnes en CPM peuvent reconnaître ces valeurs et acheter des impressions qui les génèrent », soutient-il.
Cliquez ici pour lire l’article intégral d’Eric Bosco et ici pour celui signé par Jean-Baptiste Rudelle, de Criteo.
Chacun ses arguments.
L.U.L.
