L’achat d’inventaire sur des sites qui adoptent régulièrement la pratique d’acquérir du trafic pose problème et très peu de marketeurs en sont véritablement conscients. L’association nationale d’annonceurs (ANA), organisme qui représente les intérêts de 680 annonceurs américains dépensant $250 milliards de budgets publicitaires, tire la sonnette d’alarme en publiant une étude sur le sujet.
Les deux tiers des 134 marketeurs interrogés par l’ANA ne disposent que d’une petite notion voire d’aucune notion du tout au sujet du trafic acheté, indique l’étude intitulé « Sourced Traffic : Buyer Beware ! ». Pire, plus de la moitié ne sait pas si ses achats média incluent de l’inventaire avec du trafic acheté ou pas.
Pour obtenir du trafic acheté, l’éditeur paye un vendeur tiers qui se charge d’envoyer des utilisateurs vers son site par l’intermédiaire de publicités publiées dans un autre site, explique le document. Cette pratique est très courante dans l’industrie et a lieu généralement lorsqu’un vendeur ne dispose pas de seuils d’audience requis par une campagne.
En effet l’achat de trafic est une pratique plus que courante et tenue souvent comme tout à fait légitime. Elle pose en revanche souvent problème si un suivi rigoureux des sources de ce trafic n’est pas réalisé ou devient techniquement difficile à mettre en place.
Dans ce document l’ANA considère que le trafic acheté est problématique ne serait-ce que par le manque de conscience du marketeur. « Les audiences fournies via le trafic acheté peuvent être de moindre valeur comparées à celles qui composent le trafic organique de l’éditeur, voire tout à fait hors cible. »
Mais le problème majeur est le niveau considéré alarmant de fraude observé dans ce type de trafic. Faisant référence à l’étude qu’elle a commandée à WhiteOPs en 2015, l’ANA indique que le montant de fausses impressions générées par des robots sur ce type d’inventaire est trois fois supérieur à l’inventaire non « sourcé ».
L’ANA adresse alors une longue série de recommandations aux marketeurs. L’association les invite notamment à exiger plus de transparence afin de savoir quel pourcentage du trafic est « sourcé », quelles sont les méthodes garantissant sa qualité et quelles sont les sources de ce trafic ; ils doivent plutôt se méfier des éditeurs du type long ou mid-tail plus susceptibles selon l’ANA d’avoir du trafic acheté ; enfin l’ANA leur conseille de se fixer des objectifs de cible « raisonnables » afin de ne pas inciter les éditeurs à trop abuser de la pratique d’achat de trafic.
(Images issues de deux rapports de l’ANA, un sur la transparence, mars 2016, l’autre sur la fraude, avril 2015.)
