Contexte : AdExchanger Podcast
Quand : 27 novembre 2024
Quoi : Talking (Antitrust) Turkey With DCN’s Jason Kintr
Source : https://www.adexchanger.com/adexchanger-talks/talking-antitrust-turkey-with-dcns-jason-kint
Dans cet épisode d’Ad Exchanger Talks, Alison Schiff reçoit Jason Kint, PDG de Digital Content Next, une organisation représentant les éditeurs numériques. Observateur aguerri des procès antitrust, il partage ses analyses sur la domination de Google dans l’écosystème publicitaire.
Sont évoqués des points maintenant bien connus et notamment le fait que Google exercerait une position de monopole sur trois aspects critiques :
- les outils d’achat publicitaire
- les outils de vente publicitaire
- les enchères en temps réel
Attardons nous maintenant sur la défense de Google et notamment le cas Amex qui n’est pas nécessairement bien connu en France.
La défense de Google et les arguments rejetés par le tribunal
Google a tenté de défendre sa position en s’appuyant sur une analogie avec une affaire juridique américaine connue sous le nom de Ohio v. American Express (Amex). Cette affaire, jugée en 2018 par la Cour suprême des États-Unis, portait sur les pratiques commerciales d’Amex, qui imposait des restrictions contractuelles empêchant les commerçants d’inciter les clients à utiliser d’autres moyens de paiement, souvent moins coûteux. La Cour suprême avait statué en faveur d’Amex, estimant que les marchés à « deux faces » (les commerçants d’un côté et les utilisateurs de cartes de l’autre) nécessitent une analyse globale des effets sur les deux parties. En clair, les avantages pour les utilisateurs de cartes (récompenses, points de fidélité) devaient être mis en balance avec les inconvénients pour les commerçants (frais élevés).
Google a tenté de transposer ce raisonnement à son propre cas, affirmant que son modèle publicitaire fonctionne également comme un marché à deux faces : les éditeurs (vendeurs d’espaces publicitaires) et les annonceurs (acheteurs de ces espaces) interagissent via ses outils technologiques, et les effets sur les deux groupes doivent être évalués ensemble.
Cependant, la juge Brinkema a critiqué cette comparaison, soulignant que le fonctionnement des enchères publicitaires en ligne diffère fondamentalement des transactions de cartes de crédit. Elle a jugé que l’analogie n’était plus aussi convaincante au fil du procès, affaiblissant ainsi un élément central de la défense de Google. Ce rejet met en difficulté Google, qui comptait sur ce précédent juridique pour justifier ses pratiques et écarter les accusations de monopole.
Autres points abordés :
L’intégration des données et la domination par le biais de Chrome et Discover
L’intégration de données issues d’outils comme Chrome et Discover a permis à Google de renforcer sa position, posant des questions sur une séparation éventuelle comme remède potentiel. Ces outils amplifient sa capacité à collecter et utiliser des données à des fins publicitaires, exacerbant son contrôle.
L’importance des questions sur les « marchés définis »
Google a argumenté que les marchés définis par le DOJ étaient « gerrymandés » (manipulés), insistant sur le fait que la publicité en ligne devrait être considérée comme un marché global plutôt que segmenté. La juge semble s’interroger sur la pertinence de ces définitions dans sa prise de décision.
Impact potentiel sur les éditeurs
Jason Kint souligne que la domination de Google limite les opportunités pour les éditeurs de maximiser leurs revenus ou d’explorer des alternatives. La centralisation du pouvoir chez Google nuit à l’innovation et à la compétitivité dans l’industrie.
Remèdes potentiels si Google est jugé coupable
Une décision contre Google pourrait inclure des mesures drastiques comme la séparation de ses outils publicitaires ou de Chrome. Kint estime que de telles actions pourraient rétablir une concurrence équitable, bien qu’elles entraînent des ajustements coûteux à court terme pour les éditeurs.
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