Elium se présente comme une surcouche technologique qui risque de faire parler d’elle les prochaines semaines. Cette société montpelliéraine fondée par des anciens de Teads se lance sur le marché avec une double promesse forte : d’un côté simplifier considérablement l’achat, le ciblage, la diffusion et la mesure des campagnes publicitaires en ligne ; de l’autre, fournir une vision centralisée et globale de tous les canaux. S’ils tiennent leurs promesses, ils procureront le graal aux annonceurs, ou presque. Nous rentrons dans les détails avec le CEO et co-fondateur d’Elium, Fabien Livet.
Le marché de la publicité en ligne est déjà extrêmement encombré de solutions technologiques avec énormément d’acteurs et beaucoup de promesses côté éditeurs comme annonceurs. Qu’est-ce qu’Elium et que venez-vous apporter ?
Nous sommes partis du constat que les annonceurs sont confrontés aujourd’hui à une très grande complexité opérationnelle pour la gestion de leurs campagnes. La raison est qu’ils n’ont pas d’autre choix que d’utiliser un très grand nombre d’outils et de plateformes différents dès lors que leurs campagnes deviennent un peu plus globales et complexes. Il leur faut un ad server, des DSP, des outils d’ad verification (pour contrôler la visibilité, la qualité du trafic, la fraude, etc.), des plateformes sociales (Facebook, Twitter, Snapchat, etc.), etc. Notre solution technologique est une plateforme qui vient en surcouche de tout cet écosystème publicitaire et qui se connecte à toutes les solutions dont l’annonceur peut avoir besoin pour une gestion publicitaire. Elium est ainsi une interface unique à partir de laquelle l’acheteur peut gérer l’ensemble des canaux et d’outils publicitaires. Nous sommes connectés à toutes ces plateformes aussi bien en écriture – pour les programmer – qu’en lecture – pour récupérer leurs données.
Pouvez-vous nous donner un exemple de cette complexité et de l’impact généré par votre solution ?
Imaginez une campagne pour une boisson sucrée qui souhaite toucher un maximum d’internautes sur différents canaux. La marque devra utiliser au moins un DSP (on s’en sert souvent plutôt de deux ou trois, car les DSP peuvent renvoyer à des inventaires de qualité et aux spécificités différentes), un ad server (c’est l’outil de contrôle de l’annonceur, qui va stocker la créa et la diffuser aux DSP) et une couche d’ad verification (indispensable pour vérifier si la campagne est visible et pour combien de temps, si le trafic est suspect ou pas, etc). Cet annonceur devra également passer par les interfaces de Facebook, de Twitter, de Snapchat… Il lui faudra donc six ou sept outils différents, ce qui implique énormément de tâches opérationnelles pour programmer la campagne, mais également pour la tester et l’analyser… Avec Elium, nous pouvons faire gagner jusqu’à 80 % du temps de programmation !
Nous pouvons faire gagner jusqu’à 80 % du temps de programmation.
On en conclut donc que le fait que les trading desks et les agences soient déjà interfacés avec tous ces outils ne signifie pas que le programmatique est facile à opérer et qu’il suffirait presque d’appuyer sur un bouton…
C’était en effet la promesse du programmatique, mais en réalité c’est une usine à gaz où l’on passe beaucoup de temps. Notre plateforme a pour but de libérer le temps des gens afin qu’ils puissent se consacrer aux tâches à plus forte valeur. Puis au-delà de cet aspect qui relève plus de la tuyauterie et du gain de productivité grâce à une très forte simplicité opérationnelle, il y a le fait que nous agrégeons toutes ces données aujourd’hui disponibles en silos. Pour un opérateur, le seul fait de rassembler toutes ces données fragmentées pour les croiser et les analyser prend un temps énorme. Notre but est donc de simplifier aussi la collecte et l’analyse des données de campagne.
Concrètement cela se passe comment ?
L’idée ce n’est pas de remplacer les outils des annonceurs mais de les interconnecter via notre plateforme. Nous sommes une surcouche pré-intégrée à une vingtaine de partenaires de l’écosystème (Sizmek, Mediamath, The Trade Desk, DBM, IAS, Meetrics, Nielsen DAR…) et cette liste va continuer d’évoluer (nous intégrerons AppNexus bientôt). Si les outils de notre client font partie de cette liste, cela se passe très simplement, il suffit de paramétrer la plateforme. S’il faut intégrer un partenaire, il faut compter entre quatre et huit semaines.
S’il utilise un outil auquel vous n’êtes pas connecté, vous le faites à la demande du client ?
Il faut qu’il y ait une opportunité business minimale et que ce soit un outil reconnu du marché. Mais cette liste continuera de s’enrichir en effet avec des demandes plus spécifiques aussi, c’est cela notre savoir-faire, de rajouter des modules et de construire sur mesure le stack de nos clients.
Même si les agences sont grosso modo toutes connectées aux mêmes acteurs, leur usage diffère ?
Chacun a ses propres processus et attentes et nous sommes là pour nous adapter à chaque cas afin de fluidifier leur usage de ces outils.
Vous êtes spécialisé en vidéo. Est-ce un parti pris ou allez-vous évoluer vers d’autres formats ?
Nous avons choisi de démarrer par la vidéo car c’est un canal avec une complexité technique que nous maîtrisons, nous sommes des anciens de Teads. Nous sommes aujourd’hui les seuls à permettre aux marques de faire à la fois du Youtube et du Facebook sur la même plateforme, c’est aussi cela l’intérêt de cet outil, de fonctionner comme une tour de contrôle à 360°, de centraliser tous ces canaux, de les comparer et de permettre de faire des arbitrages. Nous allons à contre-courant des walled gardens, qui préfèrent pousser leurs clients à travailler uniquement au sein de leurs environnements fermés. Mais pour répondre à votre question, notre principe est de continuer de nous enrichir : dans les prochains trois ou quatre mois, nous serons également sur les environnements display, puis sur le native. En termes de devices, nous couvrons le desktop, le mobile, la tablette et la télé connectée pour le moment et nous avons l’intention de nous étendre aux écrans de demain que sont le DOOH, tous les univers AR/VR, consoles de jeux, etc. La seule manière d’accéder à l’exhaustivité est d’avoir une plateforme ouverte et interconnectée.
L’intérêt de cet outil est aussi de fonctionner comme une tour de contrôle à 360°, de centraliser tous ces canaux, de les comparer et de permettre de faire des arbitrages.
Envisagez-vous de connecter aussi les sources de données de ciblage, comme des DMP ?
Notre outil accède aux données qui sont disponibles depuis les DSP mais nous pouvons également connecter les DMP des annonceurs s’ils le souhaitent.
La plateforme a été lancée en juin en bêta. Avec quelles agences et marques travaillez-vous ?
Nous sommes en mesure d’opérer des campagnes depuis décembre 2017. Nous travaillons pour le moment avec l’agence Qosmik (Leroy Merlin, Guerlain, BPI, Kenzo, Philips, Subway, Auchan…).
Nous sommes aujourd’hui les seuls à permettre aux marques de faire à la fois du Youtube et du Facebook sur la même plateforme.
Vous êtes une société originaire de Montpellier, soutenue au départ par la BPI, Créalia et des business angels. Vous êtes combien aujourd’hui ?
Nous sommes 12 dont plus de la moitié d’ingénieurs, nous avons aussi un designer car nous sommes très orientés UX.
À bon entendeur…
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
