Alors que parler de “branding programmatique” sonnait encore il y a quelques années comme une antithèse, ce levier est actuellement en pleine explosion en France, accentuée par divers phénomènes dont les Fake news qui pullulent sur les réseaux sociaux. Paul Caucheteux, Directeur Commercial Programmatique de Prisma Media nous explique les raisons qui font du branding et du programmatique un “bon ménage” pour les éditeurs premium.
Dans quel contexte évolue Prisma Media Solutions et quelle place occupe le programmatique au sein du groupe ?
P.C : Prisma Media est à la fois un groupe média historique en France et la filiale presse magazine française de Bertelsmann, groupe média leader en Europe. Le groupe Prisma Media a une vingtaine de marques sur plusieurs univers avec : Voici, Gala, Femme Actuelle sur l’univers Féminin, Télé Loisirs sur la partie Divertissement ou encore National Geographic, Geo, Capital et Business Insider sur la partie premium. Après avoir pris le virage du numérique il y a 5 ans, le groupe Prisma Media arrive aujourd’hui à une taille critique sur le digital qui va certainement passer devant la presse dans les prochaines années. La publicité programmatique représente déjà une partie majoritaire sur le digital. Le programmatique direct étant revendu par nos équipes sur nos SSP, il s’agit d’un sujet non plus annexe mais central en parallèle du contenu ou de nos OPS.
Selon vous, branding et programmatique sont-ils vraiment compatibles pour les éditeurs premium?
P.C : « Il n’y a pas d’incompatibilité entre les deux aspects, il faut le voir comme tel : le gré à gré est un mode d’achat tandis que le programmatique en est un autre incluant plus de technologies entre éditeurs et acheteurs. Libre à ceux qui l’utilisent d’en faire ce qu’ils souhaitent, ce aussi bien du côté éditeurs que du côté acheteurs. Il est possible de faire de la performance à bas coût ou de faire de la performance en tenant compte des contraintes de brand safety et de visibilité tout comme il est possible de faire du branding en allant chercher des deals aux CPM élevés, une priorité de diffusion supérieure ainsi que des formats d’ampleur pour marquer les esprits de nos internautes en délivrant un message impactant. La vraie question est d’avantage de savoir si les annonceurs investissent le digital dans des logiques de branding. Si c’est le cas, ils utiliseront forcément du programmatique, ce dernier représentant bientôt les 3/4 des investissements digitaux en France. »
Nous constatons de plus en plus de demandes concernant le programmatique garanti qui nous permet de réserver un espace de manière automatisée, semblable au gré à gré mais simplifié grâce à des OI qu’il n’est plus nécessaire ni de signer à la main ni de scanner, des bilans disponibles en temps réel avec les mêmes statistiques pour l’acheteur comme pour nous ainsi qu’une intégration de tracking facilité pour l’acheteur qui peut désormais lui-même l’implémenter au sein de ses créas.
Au final, il s’agit d’un processus d’achat et de vente à la fois gré à gré et programmatique (programmatique car automatisé), qui dans l’immense majorité des cas est associé à une logique de branding.
En outre, le branding programmatique est en train d’exploser et beaucoup de phénomènes sur le marché viennent accentuer son développement, comme la volonté des annonceurs de s’assurer des contextes auxquels ils sont associés, ce qui rehausse la valeur des inventaires proposés par les régies éditrices. Je pense que ces phénomènes inciteront les annonceurs à revenir fortement au média et qu’ils chercheront à exploiter le programmatique pour acheter plus simplement de l’inventaire branding.
Tous ces mouvements confirment non seulement que programmatique et branding sont compatibles mais aussi que l’on peut s’attendre à une croissance fulgurante de ce levier dans les prochaines années.
Les annonceurs sont de plus en plus intransigeants sur la transparence des coûts, de la diffusion, de la provenance ou encore des méthodes utilisées pour le calcul de la data.
Et le RGPD ? Quelle est votre position vis-à-vis de cette nouvelle réglementation ?
P.C : Le RGPD ne vient que renforcer ce besoin de mise en conformité auprès des éditeurs ou acteurs qui n’étaient pas encore conformes (ex : à l’étranger). De notre côté, nous avions déjà fait ce travail sur la data avec la CNIL il y a quelques années. Nous avons bien notre Data Protection Officer (DPO) et nous sommes très volontaires dans cette démarche destinée à protéger les utilisateurs et leur vie privée.
L’une des principales préoccupations des éditeurs dans le cadre de leur mise en conformité est de savoir à qui ils peuvent confier la data de leurs utilisateurs. L’IAB Europe travaille sur le consent framework visant à mettre les éditeurs au centre de la gestion du consentement en leur offrant le choix de partager ou non les informations relatives au consentement de leurs utilisateurs avec les SSP, acheteurs ou autres acteurs. Autrement dit, les éditeurs devront déterminer une fois la data collectée, sous quelles conditions et à quels partenaires ils peuvent la transmettre. Suivant la sélection scrupuleuse faite par les éditeurs, ceci devrait potentiellement impacter les achats programmatiques puisque tous les acheteurs ne seront pas forcément habilités à récolter cette donnée. En outre, il faut bien sûr que les utilisateurs puissent effectuer une validation en amont.
Ceci est une bonne chose car il est souvent difficile d’identifier les acheteurs et de savoir concrètement qui achète quoi en programmatique en raison de l’utilisation de plateformes intermédiaires ou encore de la revente d’inventaire.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
