Cette fois-ci c’est bien Xaxis via sa filiale 24/7 Media qui prend la parole pour dédramatiser les débats au sujet des bouleversements que le programmatique engendre sur le mode de fonctionnement des éditeurs et de leur ventes directes. Larry Allen, vice-président senior de la plateforme globale de vente de Xaxis, est catégorique : le programmatique est le moyen le plus efficace qui existe pour réaliser ses transactions et obtenir de la performance que l’on soit annonceur ou éditeur. Et le programmatique est vu ici au sens d’achat et d’offre automatisés, mais qui peuvent également inclure des deals négociés au cas par cas, en plus du système d’enchères en temps réel.
Vous allez me dire qu’il a tout intérêt à défendre ce point de vue, puisque depuis la fusion entre Xaxis et 24/7 Media, l’agence est devenue à la fois DSP et SSP, voire même place de marché privative. Larry Allen a en effet les rênes de Xaxis for Publishers, Xaxis Exchange, et Xaxis Marketplace. Soit. Il est tout de même intéressant de noter les conseils qu’il peut proposer au sujet des principes dont il faut tenir compte lorsque l’on est éditeur et que l’on décide de faire du programmatique.
1. Visibilité et transparence
A commencer par les éditeurs, qui doivent faire le ménage des emplacements publicitaires entassés ou des systèmes d’auto-refresh, et proposer des formats plus importants, dit Larry. De même, offrir un minimum de transparence aux acheteurs au sujet des noms de domaine des impressions lors des enchères augmente la confiance et permet de garantir que les listes blanches et noires sont respectées.
2. Offres packagées
Lorsqu’ils proposent leurs inventaires, les éditeurs doivent penser aux catégories et audiences qu’ils peuvent ajouter à l’offre afin d’enrichir leur inventaire et donner des informations supplémentaires aux acheteurs.
3. Prix
En créant des emplacements et niveaux multiples, l’éditeur est plus à même de proposer différents prix et de s’ajuster au marché. Les acheteurs seront plus enclins à payer des prix élevés pour de l’inventaire de grande qualité. Cependant quand celui-ci est mélangé à de l’inventaire « below-the-fold » ou à basse fréquence, ils tenteront d’offrir le moins possible.
4. Accès préférentiel
Lorsqu’il s’agit d’attirer de grandes marques ou les acheteurs les plus stratégiques, les éditeurs devraient leur proposer un accès privilégié à leur inventaire, du type « first look ». Cela non seulement augmentera les dépenses de ces grands acheteurs comme permettra de créer de la rareté au sein de la place de marché ouverte.
5. Données
Dans l’offre d’inventaire il faut proposer de la data pour aider les annonceurs à mieux acheter. Ceci peut être adressé exclusivement, par exemple, aux meilleurs acheteurs.
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L.U.L.
