Alors que le marché de la publicité digitale enregistrait une croissance ralentie en 2022 (+10% de croissance vs 2021), notamment au 2e semestre, la vidéo conserve sa place de 1er format publicitaire. Les annonceurs choisissent en effet la vidéo comme levier favori pour tirer parti de l’attention des utilisateurs dans un contexte où la consommation et les usages évoluent vers le multiscreen entre TV traditionnelle, vidéo online (VOL) et Connected TV.
Publicité vidéo : son nouveau contexte
Aujourd’hui, les Français passent 20 minutes de moins chaque jour devant leur poste TV (vs 2017). Un désamour engendré par l’essor des réseaux sociaux et des plateformes de streaming sur lesquels les utilisateurs passent de plus en plus de temps, notamment les plus jeunes qu’il est de plus en plus difficile de toucher sur la TV. Pourtant, dans le même temps, la connected TV gagnent du terrain dans les foyers (79% des Français en ont une).
«Les usages évoluent. La TV linéaire est délaissée. Les Français passent 20 minutes de moins chaque jour devant la TV par rapport à 2017. De plus, l’audience TV est vieillissante: 53% des téléspectateurs français ont plus de 50 ans. Les autres audiences cibles se retrouvent quant à elles en partie sur les réseaux sociaux dont YouTube mais aussi sur des supports tels que la CTV. En outre, 85% des personnes interrogées dans le cadre d’une étude, déclarent préférer regarder la TV connectée vs la TV linéaire. Il faut cependant noter une divergence sur le plan business: on compte encore 3 milliards de dollars dépensés sur la TV contre 300 millions sur la CTV.» Channel Factory – Fiona Alenda, Managing Director
Pour les annonceurs, ce nouveau contexte de digitalisation de la TV/vidéo comporte pourtant un avantage de favoriser : un accès aux écrans TV des foyers progressivement moins coûteux (data, géolocalisation, etc.), idéal pour les petits annonceurs, ainsi que la complémentarité des audiences à travers les différents canaux.
La vidéo : le levier de l’attention par excellence
Considéré dans un premier temps comme un levier exclusivement branding, la vidéo est appréciée par les annonceurs parce qu’elle est historiquement liée au mass marketing (en TV) en permettant de toucher une large audience et de disposer d’un temps conséquent pour diffuser leur message aux consommateurs en bénéficiant d’un fort impact émotionnel (animation, son, dimensions, qualité de perception) et d’un taux de mémorisation élevé.
«Pour être entendu et percutant, un annonceur doit disposer de temps. A l’inverse d’une bannière, la vidéo donne le temps de raconter une histoire. Pour cette raison, la vidéo a toujours été la reine de la publicité y compris en offline (TV). Aujourd’hui, avec la convergence des différents outils présents et grâce au digital, la vidéo s’impose comme un format publicitaire dominant, y compris pour des acteurs de la presse qui ne faisaient autrefois que du texte. » ViewPay – Marc Leprat, Co-Founder & CEO
Snack content : des formats de plus en plus courts
Toutefois, paradoxalement, la longueur des vidéos tend même à se réduire non pas uniquement pour favoriser une meilleure complétion mais surtout pour s’adapter aux usages mobile (snack content, stories etc.).
«Le format Vidéo online est beaucoup plus accessible, sa production est également beaucoup plus rapide et beaucoup moins chère tandis que l’inventaire externe est disponible. Quand on compare le format vidéo au format display: même sur un format court, la vidéo permet aux marques de raconter une histoire. Le format court est de plus en plus accepté par les jeunes qui sont habitués à scroller, que ce soit sur TikTok, Facebook, Instagram ou tout autre réseau social. Le format court est facile à produire et beaucoup plus toléré lors de la navigation car il interrompt moins la lecture tout en permettant de créer plus d’engagement avec l’utilisateur.» Browsi – Liora Babo, VP Marketing
Du branding vers la performance : la vidéo descend dans le funnel
La convergence des canaux et l’utilisation de la data permettent par ailleurs de faire de la vidéo un levier qui peut également servir à la fois l’engagement et la performance. Les nombreux formats publicitaires VOL interactifs (pré-, mi- et post roll, in-banner, skippables, son autoplay/on/off, sous-titres) ou la publicité CTV aident à rapprocher les indicateurs de la performance (engagement, reach incrémental, VTR/CTR, taux de complétion,…).
On observe que la vidéo tend dans le même temps à descendre dans le funnel :
« Au départ, la vidéo online était une réplication de la TV en digital avec des spots et des attentes exclusivement branding. Désormais, par l’arrivée du social media et de la démocratisation complète de la vidéo en digital, la vidéo a de plus en plus tendance à descendre dans le funnel, notamment sur les sujets de considération (on ne parle plus uniquement de marque, on parle aussi de produit). Les annonceurs ne souhaitent plus seulement être connus, ils veulent être choisis. Il y a beaucoup plus d’interactions avec les formats, ce qui permet d’utiliser la vidéo comme moyen de rapprocher l’internaute de l’acte d’achat.» RTB House – Alexandre Schont, Head of Sales
L’exploitation de la data dans le cadre du programmatique pour un puissant ciblage contribue également à cette transformation. «Il faut rappeler que le fondement du programmatique est de connecter un annonceur à un utilisateur avec des outils de ciblage hyper sophistiqués. Il est vrai que la tendance était plus attrayante du point de vue de la performance, mais on a tous pu observer une grosse normalisation du premium au sein de la programmatique dont les formats vidéo. On a donc largement poussé la stratégie au-delà de la performance quand ces formats vidéo et CTV se sont intégrés.[…] Il y a de plus en plus de fonctionnalités et d’interactions.» Beeswax – Audrey Boisumeau, Sales Director EMEA
Data et vidéo
La data est partout. Elle représente un véritable vecteur d’efficacité car elle permet de personnaliser voire d’hyper personnaliser les messages. Qu’il s’agisse d’une simple personnalisation, d’ajouts de flux produits aux sein des annonces (Dynamic Creative Optimization), de publicité localisée (drive-to-store) ou d’exploitation des données de recherche on-site (moment de vie, état, besoin), les données réhaussent le niveau de l’attention et de l’impact publicitaires.
C’est pourquoi on peut aisément s’attendre à un essor conséquent de la CTV dans les prochains mois.
«L’univers de la CTV est encore très émergent mais ne fait que grossir car on constate une volonté des annonceurs d’utiliser la data pour adresser des populations avec une publicité adaptée et ciblée. Le nombre d’applications CTV ne cesse de croître et les 5 millions de consommateurs de CTV français utilisent plus de 300 applications différentes. Il y aura un bouleversement des habitudes de ciblage en publicité vidéo. Petit à petit les annonceurs se rendent compte que la donnée basée sur la recherche permet de reconstituer des masses de population que l’on cherche en TV mais que l’on peut également retrouver sur le digital et surtout sur l’ensemble des écrans disponibles. C’est là qu’est tout l’enjeu du multiscreen.» Captify – Jean Baptiste Vo, Sales Director
