Le display constitue l’une des sources les plus importantes de trafic et d’investissements publicitaires pour les annonceurs. Pourtant, avec les bons résultats affichés pas le search, l’émergence de la monétisation des réseaux sociaux, l’explosion de la vidéo pré-roll et de la publicité native, les plus grands sites d’ecommerce se questionnent sur l’opportunité des campagnes display. Il faut dire que les indicateurs de performances ne font pas rêver :
– Le taux de clic des bannières est inférieur à 0.1% soit une personne sur 1000.
– Vous avez donc plus de chances de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur une bannière
Du point vu de la mesure, il existe des méthodologies différentes pour quantifier l’efficacité de l’affichage publicitaire. Le premier changement de paradigme a été le passage progressif du modèle de type « dernier clic », où c’est uniquement le dernier point de contact qui serait responsable de la vente, à différents modèles d’attribution qui intègrent l’ensemble des leviers ayant influencé la conversion. Ce changement a finalement donné au display plus de crédit par rapport à un modèle « last clic » qui privilégie des leviers comme le search.
Mais voilà ce qui arrive quand vous analysez vos différents canaux d’attribution. Cela ressemble à ce qui suit. Traditionnellement, si un consommateur n’a pas cliqué sur une bannière, nous ne pouvons voir aucune de leurs contributions à travers l’attribution multi-canal. Alors comment mesurer l’effet de l’affichage de bannières publicitaires? Même si on ne clique pas sur l’annonce, c’est peut-être un outil qui facilite la mémorisation du message et de garder cela en tête. Cela a conduit à la naissance des conversions de type « post view » ce qui se définit comme il suit : c’est le nombre d’expositions à un message publicitaires sur le tunnel de conversion. Il y a encore de nombreuses discussions sur la vraie validité de cette mesure. Certaines mauvaises langues ont même souligné que l’existence de cette métrique sert simplement comme une justification pour la poursuite des investissements médias dans le display. Ainsi on peut à juste titre se demander si les conversions « post view » ne sont pas devenues la dernière ligne de défense pour les campagnes display ? Voici quelques arguments pour compléter les réflexions :
1 – Le premier argument contre « view-through » est l’effet billboard (tableau d’affichage). Tout simplement parce que les consommateurs ont été exposés à l’annonce, cela ne signifie pas que cela a affecté leurs décisions sur une conversion à une date ultérieure. Cette remarque est similaire à un affichage extérieur sur un panneau 4 par 3 dans le métro ou sur un abris bus. En ligne, nous pouvons suivre l’exposition d’annonce avant la conversion par un autre canal, mais il n’y a aucun effet de causalité direct.
2 – Un autre point important est la visibilité de ces bannières publicitaires. Dans notre petit monde de la Ad Tech nous sommes tous conscients de ce que signifie la visibilité d’une bannière. Mais ce n’est pas le cas de la majorité des annonceurs. Or c’est d’autant plus important pour mesurer des conversions de ne pas favoriser ceux qui inondent les cookies des navigateurs des internautes, peu importe si le message publicitaire a été vu ou pas. Or, de telles pratiques ne devraient pas obtenir un crédit.
3 – La durée de comptage d’une impression ou d’une visite. Traditionnellement on utilise une fenêtre de 30 jours avant la vente pour ce qui est des visites. Pour certains secteurs comme dans le B2B où le cycle est long cela peut sembler un peu court. Dans le cas de sites de ventes privées ou de voyages, où les achats sont instantanées, cela peut être vu comme un peu long.
4 – Utiliser les métriques du DSP. Si on s’appuie sur un seul levier, ici le DSP qui s’occupe d’acheter la pub sur les ad exchanges, cela n’intègre pas la déduplication avec d’autres leviers.
5- Les conversions des DSP sont mesurées pour l’exposition à des bannières. La plupart des DSP sont capables d’optimiser leurs achats pour montrer grand nombre de conversions post-view. Certains vont même jusqu’à mettre en place des techniques visant à toucher le maximum d’internautes possibles. Mais au final, cela ne prouve pas que l’impression servie a un lien direct avec la vente.
Avec toutes ces questions autour de la vision des conversions, comment pouvons-nous déterminer si c’est une mesure valable pour notre marque ? Voici trois choses que vous pouvez faire pour tester la validité de cette mesure :
1 – Mener une campagne de test A/B : montrer à un groupe une bannière de la marque et montrer à un autre groupe une annonce qui n’a rien à voir. Ensuite, il faut mesurer les conversions supplémentaires du groupe qui a été exposé au message publicitaire de la marque.
2 – Il faut toujours demander que les conversions de type « post view » soient affichées séparément des conversions de type post clic. Alors seulement vous pouvez obtenir une visibilité sur la répartition des conversions.
3 – Revenez sur la durée de votre tunnel de conversion et regardez quelles sont les normes dans votre industrie. N’acceptez pas des conversions post view en dehors d’une fenêtre assez courte.
En conclusion, les conversions post view sont un indicateur supplémentaire que nous pouvons utiliser pour évaluer l’efficacité de nos campagnes display. Mais il doit être mesuré de manière équitable et méthodique pour être utilisé avec un bon niveau de crédibilité.
Pierre Berendes
