Très attendues, les premières offres 5G lancées par les opérateurs télécom devraient faire leur apparition courant 2020. En permettant des débits de télécommunication mobile de plusieurs gigabits de données par seconde (soit jusqu’à 100 fois plus rapide que la 4G d’ici fin 2019), la technologie 5G promet de révolutionner les moyens de communication. Pour l’écosystème de la publicité, ceci ouvre de nouvelles opportunités d’innovation. De quelle manière le secteur va-t-il pouvoir tirer parti de la technologie 5G ?
Une expérience publicitaire d’une qualité inédite
En succédant à la 3G, la 4G a à la fois contribué au succès d’applications telles que Uber et Google Maps et mis les données de géolocalisation au cœur des principales préoccupations des annonceurs. De son côté, la 5G apportera encore plus de rapidité dans la transmission des flux de données ce qui implique une diminution importante de la latence et du temps d’affichage des publicités. Un bénéfice qui devrait d’ailleurs avoir un impact positif sur l’expérience publicitaire et sur les performances web analytics. Les taux de rebond enregistrés par les sites éditeurs devraient notamment diminuer avec pour conséquence une stabilisation de l’adoption des ad blocks.
Moins bridés par la latence, certains supports devraient pouvoir profiter de la 5G pour améliorer de façon importante la pertinence et la contextualité de la diffusion publicitaire. Les panneaux d’affichages extérieurs digitaux (DOOH) pourraient par exemple afficher en quelques secondes des bannières dynamiques personnalisées en fonction du profil démographique et comportementaux des passants en plus des critères géographiques et temporels.
Le « network slicing » (découpage de réseau) s’imposera en outre comme un moyen indispensable de répondre aux besoins spécifiques des plateformes de contenu en allouant des ressources dédiées par type d’usage. Les services de streaming pourront par exemple acheter une certaine quantité de bande passante et s’exécuter en tant que réseau virtuel de bout en bout, ce qui contribuera à diminuer la latence.
Une meilleure identification et un meilleur suivi du parcours client
La multiplication des appareils connectés entraînera une croissance de la data : données biométriques, données liées aux gestes, données de géolocalisation, etc. Toute cette data devrait également contribuer à améliorer l’expérience publicitaire grâce à une meilleure identification des comportements et profils.
Si toutefois TV, desktop portables, smartphones et panneaux d’affichage digitaux fonctionnent tous sur le réseau 5G, les fournisseurs de résolution d’identité bénéficieront de nouveaux points de données à assembler et le suivi du parcours du consommateur au cours de la journée s’en trouvera notamment facilité.
Vers une ultra haute définition (vidéo)
Pour 47 % des annonceurs l’innovation dans le cadre de la création des formats publicitaires représentera l’avantage majeur offert par la 5G. La vitesse de diffusion engendrera en effet le développement de nouveaux formats vidéos dynamiques et par conséquent de nouveaux emplacements. La consommation augmentera dans le même temps ce qui fera croître le volume d’inventaires disponibles. En outre, les annonceurs devront s’attendre à ce que la qualité des formats vidéo augmente considérablement. Nous entrerons en effet dans l’ère de l’ultra haute définition avec le déploiement plus vaste de la 4K et de la 8K. Un environnement propice à la création de formats plus immersifs associée à une vraie démocratisation de la réalité augmentée.
Même si l’heure n’est qu’aux spéculations, il est certain que la 5G révolutionnera les NTIC et rafraîchira l’écosystème de la publicité digitale avec plus d’innovations et de créativité. Les éditeurs et les fournisseurs de technologies devront néanmoins mettre à jour leurs infrastructures pour ne pas nuire aux transactions programmatiques. Toutes les technologies devront être prêtes à accueillir l’instantanéité. Toutefois, il faudra composer avec le RGPD et armer les nouveaux objets connectés contre la fuite des données.
Stéphanie Silo d’après AdExchanger
