Si l’on suit l’analyse du PDG de l’agence de search retargeting Magnetic, James Green, un mouvement de fond est en train de s’opérer au sein de la publicité programmatique et d’expliquer sa croissance : la prise de conscience par des marques très premium que le programmatique peut être compatible avec des stratégies de campagnes très qualitatives.
Au départ, explique-t-il, lors de l’avènement des places de marché et même des ad exchanges privatives, les marketeurs y voyaient une façon intéressante pour flexibiliser les coûts tout en achetant de l’audience. C’est ainsi que le RTB a été largement adopté pour les campagnes à la performance qui, l’on sait, exigent une quantité assez abondante d’impressions pour fonctionner.
Sauf que les stratégies ont évolué depuis et que le spectre de possibilités semble bien plus large au sein du programmatique, grâce à l’arrivé sur les ad exchanges d’inventaires à qualité plus élevée et, par ricochet, de stratégies marketing d’entonnoir de plus en plus sophistiquées et créatives « La combinaison d’un inventaire de haute qualité avec la possibilité de mobiliser de multiples données pour cibler les audiences est en train d’encourager les marques à réévaluer leur position au sein de l’achat programmatique. Kellogg’s, Kimberly-Clark et StubHub sont quelques-unes des marques à grande notoriété qui sont en train de monter à bord », dit-il.
Conséquence directe de l’arrivée des marques : les éditeurs oublient leurs nombreuses réticences à ouvrir grand les portes au programmatique de leurs inventaires premium, dans une optique de prise en compte de la donnée comme valeur ajoutée et pivot des stratégies d’achat. « Ce qui a aidé à réduire le fossé entre des stratégies de performance et de branding au sein du programmatique, tout en augmentant les possibilités aussi bien pour les éditeurs que pour les annonceurs d’acheter et de vendre d’inventaires », conclut-il.
Il est ainsi peut-être de plus un plus possible que la reconnaissance de l’aspect qualitatif de l’achat programmatique, qu’il soit fait ou pas en RTB, soit en train de gagner du terrain. A noter que l’agence Magna Global table sur le fait que l’achat programmatique premium et RTB dépassera les ventes directes pour atteindre les 83% de toutes les transactions de publicités display sur le digital aux Etats-Unis dès 2017.
L.U.L.
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