(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)
David Baranes, directeur Europe du Sud, Appnexus : « Les places de marché privatives permettent aux vendeurs d’offrir des conditions préférentielles à un groupe d’acheteurs, et, vice-versa, aux acheteurs de demander des conditions préférentielles aux vendeurs. Cela permet de réintroduire des conversations acheteur-vendeur autour de transactions médias différenciées (packaging des inventaires, personnalisation de la vente pour les acheteurs, etc.) et ainsi de permettre aux acteurs eux-mêmes de se différencier. De par le fait que ce mécanisme mime l’actuel fonctionnement du média, il a pour conséquence de faciliter la croissance du programmatique (via le transvasement de budgets non-programmatiques). La logique d’enchère peut être conservée ou non. »
Julien Gardès, directeur Europe du Sud, Rubicon Project : «Une private market place ou place de marché privée, qui est la traduction en français mais ne reflète pas la réalité, est la capacité qui est faite à un éditeur de pouvoir moduler ses prix plancher, ses conditions d’accès par annonceur, par agence, le tout par format, par jour, par créneaux horaires, par une IP internationale versus une IP domestique… En fait, c’est une grille tarifaire appliquée au protocole RTB. Chez Rubicon Project, nous sommes à la pointe de cela pour permettre de tirer le meilleur de l’achat programmatique. C’est un mode de commercialisation très actif où l’éditeur peut rentrer dans une grande granularité. Nous permettons ainsi à nos vendeurs de contrôler qui achète quoi à quel prix. »
David Pironon, directeur France et Europe du Sud, Smart AdServer : « A leur lancement en France, en 2012, les deux premières places de marché privées de publishers premium avaient pour but principal de bien segmenter les inventaires, entre les inventaires premium, vendus en direct par les régies, et les inventaires de seconde catégorie, vendus par une entité externe, en RTB, sur une place de marché privée. Au fur et à mesure, ce ne sont plus uniquement les inventaires de seconde catégorie qui sont proposés. Mais les private ad exchange représentent un gage de qualité et de sécurité pour les différents acteurs. Pour les acheteurs, elles garantissent que les publicités vont apparaître dans un environnement délimité, identifiable, facilement traçable, et généralement de qualité. Côté vendeurs, elles permettent de s’assurer que les inventaires ne seront pas mutualisés avec d’autres inventaires de moindre qualité. A travers notre approche intégrée Ad server + ad exchange, nous permettons à chaque éditeur de reprendre le contrôle sur ses inventaires, en gérant lui-même sa place de marché. Les éditeurs peuvent ainsi choisir d’accéder aux acheteurs programmatiques en s’appuyant sur une place de marché tiers type La Place Media ou Audience Square, ou en gérant eux-mêmes ce canal (selon divers critères tels que leur taille, la maturité de leur offre programmatique ou encore l’expertise dont ils disposent en interne sur le sujet).»
Sylvain Travers, directeur général délégué, Audience Square : « Dans un marché digital en pleine mutation, les différentes places de marché privatives permettent de répondre aux multiples besoins des acheteurs et des marques, souvent délaissés par les acteurs traditionnels, avec :
– des inventaires publicitaires de qualité, regroupant des supports disposant d’un réel contenu éditorial(brand safety).
– une offre large et complète, permettant généralement une couverture maximale.
– Une transparence sans faille et un cadre de diffusion fermé.
– une granularité de ciblage bien plus importante.
– une rapidité et une simplification de l’acte d’achat.
A noter également que ces places de marché privatives ont considérablement contribué au développement de l’activité programmatique sur le territoire français. »
Pour rappel…
Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.
Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.
Propos recueillis par LUL
