L’Advertising Week bat son plein à New York avec son flot d’annonces. Surprise du côté d’Havas sont le trading desk Affiperf lance son « méta DSP ». Le choix s’explique par le besoin pour Havas d’utiliser différents DSP en parallèle. Le choix d’Affiperf n’est pas nouveau puisque la majorité des trading desk utilisent plusieurs DSP le plus souvent MediaMath, Appnexus, Turn, AOL ONE et bien sur DBM de Google. Disponible sur plus de 100 pays, Affiperf va d’accroître le nombre de plates-formes DSP pouvant être analysées simultanément. Cette solution n’a d’intérêt que pour une poignée d’annonceurs matures et qui opère de façon ultra centralisée sur plusieurs territoires.
Pour faire face avec cette complexité, Affiperf a mis 3 ans avec les chercheurs du MFG Labs unifier et de rendre cohérents des ensembles de données situés sur diverses plateformes via une API connectée sur les divers DSP. Affiperf utilise ensuite des moteurs de décision et de modélisation pour permettre aux traders de recommander des options stratégiques plus larges et plus sophistiquées et en assurer le contrôle. « Après 3 ans de R&D, nous avons pu apporter une neutralité technique à la conception, la mise en œuvre et l’optimisation des campagnes. Cela marche pour les enchères en temps réel comme pour la conception d’approches encore plus intégrées, qui nous permettront, d’ici la fin de l’année, de commencer à gérer notre solution «pour les données et les media on line et off line. » souligne explique Pierre-Louis Lions, co-fondateur de MFG Labs.
Au final, l’outil porte pas très bien son nom puisqu’il agit comme une super DMP média. Dans son communiqué Havas met en avant que « cette faculté de collecter les résultats et les informations en une seule statistique de marketing signe la fin de la complexité qui caractérisait jusqu’alors ce domaine. Malgré son expansion, le paysage concurrentiel n’est pas dominé par une DSP, mais par un écosystème fragmenté de DSP display, mobile et vidéo, DSP Rich Media, qui possèdent chacune leurs règles, inventaires et caractéristiques propres. D’où la difficulté grandissante pour les marques d’obtenir des réponses cohérentes et une vision plus globale. » Sur ce point la nous sommes en désaccord en effet. L’utilisation de plusieurs DSP en même temps n’est pas forcement très pertinente sur un même marché. Au final, on a l’impression qu’Havas est absorbé par une course à la donnée. L’utilisation d’une DMP Media ne serait être pas plus pertinente ?
« Dans le monde actuel, les media sont le code et les campagnes le logiciel. Au départ, l’idée sous-jacente au programmatique était d’assurer un contact instantané entre les traders et les marques, afin que nos clients bénéficient d’un nombre infini de connexions en temps réel avec les consommateurs. Du fait de l’explosion des données et de l’augmentation significative du nombre de DSP sur le marché, le programmatique n’a pas tenu cette promesse, qui s’est perdue dans les silos et la complexité »ajoute Lawrence Taylor.
Le lancement de la solution « Affiperf Meta DSP » inclut entre autres la plateforme ONE, récemment lancée par AOL vers une infrastructure ouverte. Accessible sur plus de 102 marchés, Affiperf continuera à développer ce produit au cours des prochains mois, afin d’accroître le nombre de plates-formes DSP pouvant être analysées simultanément.
Si la brique Affiperf Meta DSP fait du sens, les annonceurs ne s’y prendrons pas. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à chercher à de défaire de l’emprise de leur agence média, y compris sur la partie trading desk. C’est une grosse tendance de fond qui vient des USA.
Pierre Berendes
1 question déjà posée
Cher Pierre,
Votre papier mérite deux précisions et un constat-clé : le besoin croissant de neutralité technologique
c’est en tout cas la vision et le parti pris de Havas. Pour autant, le marché des DSP est en ébullition et promet de recréer malgré lui des silos tout en sur-pressant les mêmes segments d’audience en display, mobile ou vidéo. Cela explique notre choix de proposer une approche totalement innovante :
1) la capacité à travailler avec différents DSP en simultané de façon à optimiser les performances de chaque DSP et donc de votre campagne. Car chaque DSP est unique. Le même brief proposé à 2 DSP donnera des résultats très différents. Pourquoi ? parce qu’un DSP est, caractérisé par un accès à un inventaire, par des features, par des datas disponibles et par des algorithmes très différents. Nous avons mené des analyses comparatives, détaillées pendant de nbrx mois
2) Votre conclusion est à l’opposé de la finalité du Méta DSP puisque nous proposeront des intégrations des API de DSP « in-house de clients », afin de les tester réellement et de les optimiser.
Personnellement, au-delà de sites online commerce ou de pure transformation, je ne vois pas cette tendance du in-housing durer. Mais qu’elle dure ou non, n’est pas un sujet. Notre méta DSP l’a déjà anticipé