Prévue pour 2024 (après de multiples reports), la fin des cookies tiers approche à grands pas. Ces derniers mois, une partie des fournisseurs de technologies du marché ont travaillé à développer des solutions d’ID alternatifs (ex : ATS, UID, ID5,…). Toutefois, des incertitudes perdurent quant à la pérennité des solutions proposées. Où en sommes-nous à quelques mois de cette échéance ?
Un marché en ordre de marche
L’avantage du report de la fin des cookies tiers est qu’il aura permis aux acteurs de se préparer de manière progressive à cette transformation, ceci en parallèle de la gestion du consentement pour le dépôt de cookies imposée par la CNIL.
«Les cookies ont déjà disparu pour une bonne partie de l’audience: Firefox et Safari les bloquent, les taux de consentement continuent de se développer et certaines entreprises sont sanctionnées pour non-respect du RGPD. Pour le moment, l’écosystème qui utilise le full stack de Google trouve cela peu douloureux tandis que Google a annoncé le développement de nouvelles API et de connecteurs clean room. Tout cela s’organise et se structure. Les IDs alternatifs aux cookies tiers seront multiples. Cependant, il faut faire attention: certains IDs sont encore basés sur des cookies tiers; et d’autres solutions d’IDs s’engouffrent dans la brèche de ce que proposent les navigateurs bien que cela soit interdit.» Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama
Les enjeux de la fin des cookies tiers
Véritable changement de paradigme pour l’ensemble de l’écosystème de la publicité digitale, la fin des cookies tiers s’est progressivement imposée dans un contexte global de durcissement du cadre réglementaire de la publicité digitale pour la protection de la vie privée. Alors que le cookie représente une clé de voûte pour le marketing digital, cette transformation implique de nombreux enjeux et notamment la pérennisation des fondamentaux de la publicité digitale : adressabilité, efficacité de ciblage, attribution, fréquence publicitaire, retargeting, mesure.
Par ailleurs, la fin des cookies tiers supposent de rendre interopérables les solutions d’ID et de ciblage (trafic authentifié, ciblage contextuel, FLoC…) mais aussi de réconcilier les données à travers l’ensemble de l’écosystème : y compris Firefox, Safari et sur le cross canal (la TV Connectée, Audio, DOOH, etc.).
L’ère de la first party data et du contextuel
Si certaines incertitudes demeurent quant au changement à venir, la fin des cookies tiers fait bel et bien la part belle aux données qui ne reposent pas sur de la data externe, telles que les données first-party et contextuelles (liées au type de contenu, rubriques consultés par l’internaute, etc.) qui restent en mesure de fournir aux marketeurs des signaux d’intention forts ou faibles.
Pour toutes ces raisons, la donnée first-party est envisagée comme une solution majeure pour cibler efficacement les audiences à l’ère cookieless, dans le respect du RGPD. Pour les annonceurs, ce type de données représente déjà une mine d’or, d’où la domination du marché par des acteurs tels que les retailers qui disposent de données first party qualitatives et granulaires.
Tout l’enjeu pour les éditeurs restera donc de collecter au mieux cette donnée. Parmi les stratégies possibles : les environnements logués ou encore le paywall.
«Les stratégies de paywall qui ont fleuri sur le marché français ont permis aux éditeurs de générer des revenus directs. Jusqu’à présent la contrepartie était l’abonnement payant, toutefois, il y a une étape intermédiaire de registration (création de compte) permettant de demander au lecteur de créer un compte et donc de récupérer ses données first-party pour ensuite lui donner accès au contenu. Le registration wall se développe progressivement. Suite à la création de compte, la data est utilisée soit pour faire du retargeting et vendre de l’abonnement suivant les données récupérées, soit pour la publicité. Aujourd’hui, le sujet pour les éditeurs reste d’oser bloquer le contenu pour récupérer de la data sans craindre de perdre son audience.» Marion Wyss, CMO de Poool
Données et comportements
«L’enjeu principal est de réussir à continuer de cibler de façon pertinente et d’adresser les audiences que ce soit en prospection ou en retargeting. La multiplication des IDs représente un changement de paradigme très important quant à la façon dont on adresse les audiences. Car qui dit changement technique, dit changement de contexte, de process et intégration de nouveaux acteurs sur le marché. Pour les annonceurs et l’ensemble de l’écosystème, c’est un changement auquel il faut s’adapter et s’ouvrir. » David Lorgis, Associate Director de Amnet France
D’autres données sont aussi envisageables telles que les données comportementales couplées aux données CRM (ex : données client permettant de calculer les lookalike avec plus de critères et toutes les données démographiques autorisées).
« Ces dernières années les éditeurs se sont équipés de DMP pour capitaliser sur leurs données first et avoir encore des data disponibles, les annonceurs se sont équipés de CDP pour faire le lien entre leurs bases CRM (data pérennes) et leurs data online de sites et campagnes média tandis que les adtech développent des solutions d’ID pour permettre de rester en mesure d’identifier un utilisateur sans cookie, de collecter et traiter les mêmes types de données qu’avant pour mettre à disposition des ciblages, mesurer et avec un reach assez similaire.» Arnaud Sirjacq, Sales Director de Sirdata
ID et data collaboration
La donnée reposera sur des ID uniques (ID alternatifs, probabilistes, déterministes ou hybrides, cookies 1st., consent-based/-less) mais aussi sur des échanges et alliances favorisés par les data clean rooms pour plus de granularité et de précision de ciblage.
«A l’heure actuelle, on a créé tout un écosystème permettant à la fois aux éditeurs et aux annonceurs de continuer de générer des revenus dans un univers cookieless mais également pour se baser sur la first-party data via un ID unique (Ramp ID) dans un écosystème sécurisé. Grâce à une data clean room, ces acteurs sont en mesure de faire de la data collaboration pour développer de nouveaux use-cases et de nouvelles sources de revenus. La solution ATS permet quant à elle aux éditeurs de monétiser leurs inventaires publicitaires en first-party (logués), en se basant sur la connexion d’un internaute (dans différents endroits: newsletters, page de site) dont l’adresse email est pseudonymisée, cryptée, hashée pour générer un Ramp ID et commercialiser ces ID auprès d’annonceurs dotés d’une data clean room.» Nadia Rabhi, Business Development Director France de LiveRamp
Un reach en berne ?
«On a peu de recul sur les IDs. La réalité de ce que l’on va connaître à la fin des cookies tiers sera peut-être différente de celle que l’on s’imagine. Cette variété d’ID pose des problématiques de reach versus le third-party qui permettait un reach assez impressionnant et qui apportait de plus une précision. Les futurs IDs seront précis mais avec une granularité et un reach moins importants. En ce qui concerne l’intelligence artificielle: plus le ciblage est large, plus le périmètre d’optimisation est grand pour l’IA de Scibids. Celle-ci est capable de détecter les meilleurs chemins d’optimisation, cependant il lui faut un terrain de jeu assez important..» Christophe Delaroche-Vernet, Head of Sales France de Scibids
Dossier constitué par Stéphanie Silo
La thématique de ce dossier a été traitée dans le webinar Topic of the Month lors des derniers Ratecard Days. Retrouvez les replay des tables rondes ici. Rendez-vous lors des Ratecard Days « Special Trends », le 16 juin 2023 > infos et inscriptions ici
