La fin des cookies tiers qui guette l’industrie et les réglementations sur la protection des données suscitent de nombreux questionnements autour de l’identité, socle de l’efficacité et des performances publicitaires. Les éditeurs et les marques se retrouvent aujourd’hui face à des défis majeurs et doivent trouver des moyens de reprendre leur destin en main. Dans une tribune publiée sur AdExchanger, Matt Prohaska, principal and CEO de la société de conseil new-yorkaise Prohaska Consulting fournit des pistes de réflexion pour aider les acteurs dans cette démarche.
Travailler avec un nombre raisonnable de solutions d’identification
Trop souvent, les éditeurs pensent que leur stratégie d’identité est adaptée parce qu’ils ont conclu un contrat avec un partenaire il y a plus ou moins longtemps, alors que d’autres ont des méthodologies de collecte, des modèles commerciaux et un reach différents. Les acteurs doivent veiller à ne pas retomber dans les pièges d’autrefois, quand la plupart des éditeurs (de 2012 à 2017) disposaient de 9 SSP différents via lesquels ils offraient leurs inventaires à l’aveugle dans un nombre inconsidéré d’open auctions. Dans le même temps, ils doivent avoir conscience qu’il est possible qu’aucun de ces SSP ne soit la solution parfaite. Car ils auront également besoin d’autres fournisseurs technologiques pour évaluer l’expérience ou l’impact commercial dans le but de progresser plus rapidement dans la courbe d’apprentissage et être prêt à s’adapter quand les règles des navigateurs et les règles juridiques se durciront davantage.
Créer des reporting et réaliser des optimisations par type de navigateur
Depuis les premières mesures prises par Apple il y a plus d’un an pour limiter les cookies tiers, les CPM des éditeurs ont chuté de 50 % sur Safari. Si les éditeurs continuent de gérer leurs inventaires et leurs investissements publicitaires tous navigateurs confondus, il leur manquera un moyen important de comprendre le comportement des publicités dans les différents environnements et donc d’anticiper l’impact sur les revenus.
Réaliser plus d’échanges à travers les PMP
Si les CPM ont de nouveau augmenté après leur déclin en avril et mai, causé par la chute des investissements publicitaires au début de la crise sanitaire, il faut aussi s’attendre à une forte baisse lors de la fin des cookies tiers. Ici, l’idéal sera donc de tirer parti de la contextualisation et des forces de la marque, ceci dans le cadre de transactions transparentes permettant de savoir avec qui l’on traite, telles que c’est le cas avec les private market places (PMP).
Stéphanie Silo (Source : AdExchanger)
